Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 64
deskriptiven Ergebnissen sowie explorativen Auswertungen wurde zwischen dem erhobenen
Offline- und Online-Sample differenziert. Da ein Vorgehen im Rahmen der FA aufgrund des
Datensatzes nicht sinnvoll erschien, wurden mithilfe einer explorativ eingesetzten DA alle
Variablen mit diskriminatorischem Potenzial identifiziert und anschließend einer Clusterzentrenanalyse
unterzogen. Für die inhaltliche Beschreibung wurden insgesamt neun Subskalen
gebildet: Technology Aversion, Convenience Orientation, Recreational Shopping, Economic
Shopping, Social Shopping, Impulse Shopping, Variety Experts, Anticipated Utility
sowie Risk Aversion. Die Clusterzentrenanalyse konnte für beide Samples jeweils eine Sechs-
Clusterlösung identifizieren. In beiden waren dies Apathetic, Convenience, Rational-Silver,
Enthusiastic Shopper sowie die Interested Shopping Youngsters. Zusätzlich ergab sich im
Online-Bereich der Mischtyp Intermediate Shopper und im Offline Bereich der Advanced
Online-Shopper.
Abschließend wurden zu Beginn des Kapitels 5 die Grenzen der Untersuchung aufgezeigt und
zentrale Erkenntnisse für die Handelspraxis angeführt.
Mit Blick auf die aktuellen Entwicklungen im Bereich der Mehrkanalsysteme und des Konsumentenverhaltens
ist anzunehmen, dass die in dieser Arbeit untersuchte Thematik verstärktes
Interesse erlangen wird, so dass eine Vertiefung des Forschungsgebiets zukünftig ein
wichtiges Aufgabenfeld zu sein scheint. Die im Rahmen dieser Arbeit jeweils ermittelten
Sechs-Clusterlösungen sollten tendenziell nur als grobe Anhaltspunkte für den Handel gesehen
werden. Jedes Segment kann situationsspezifisch, je nach Produktinvolvement, Warenkategorie
oder Einkaufsformat ein anderes Verhalten erfordern. Handelsunternehmen sollten
demzufolge spezifisch für ihr Unternehmen oder zumindest für ihre Branche eine eigene Kundensegmentierung
durchführen. Dabei sollten v. a. diejenigen Segmentierungskriterien herangezogen
werden, die für die betrachtete Branche oder das Unternehmen relevant sind. Grundsätzlich
sind die in dieser Arbeit hergeleiteten Kriterien in der Multikanalwelt von Relevanz
und haben sich als tauglich erwiesen. Dennoch sollten weitere relevante Untersuchungsmerkmale
analysiert werden, um umfassendere und verbesserte Erkenntnisse zu erhalten.
Mit Blick auf den monetären Wert des Kunden sollten die Unternehmen verstärkt Merkmale
wie bspw. Kaufkraftpotential, Budgetausgaben-Verteilung, Häufigkeit des Einkaufs etc. im
Rahmen der Segmentierung betrachten. Weiterhin sollte zur Beurteilung der Segmente auch
der Wettbewerb betrachtet werden. Damit stellen die hier aufgedeckten Segmente lediglich