Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 28
Negative Technology Muddler und Adventurous Browser. Vergleicht man die Studie mit der
von Swinyard/Smith (2003), so zeigt sich, dass die Shopping Lovers und Business User in
beiden Studien übereinstimmen. Während die Suspicious Learners nur einzelne Ähnlichkeiten
aufweisen, müssen Smith/Swinyard´s Internet Explorers durch die Tentative Shoppers ersetzt
werden. Bei den Offline-Segmenten ist dagegen nur der Fearful Browser mit
Smith/Swinyard´s Typisierungen vergleichbar. 137
Insgesamt kann festgehalten werden, dass jeder der hier vorgeschlagenen Ansätze einen ge-
wissen Erklärungsbeitrag zur Typisierung von Konsumenten beizusteuern vermag. Obwohl
alle Ansätze einen tieferen Einblick ins Kauf- und Konsumverhalten des Konsumenten erlau-
ben, ist es schwer, diesen Allgemeingültigkeit und Vergleichbarkeit zu verleihen. Aufgrund
einer Vielfalt von Einkaufsformaten, Branchen sowie Produktkategorien wie auch der jeweiligen
individuellen Kaufsituationen des Konsumenten und dem davon abhängigen Kauf- und
Konsumverhalten sowie dem Wandel der Zeit müssen die Konzepte periodisch auf Gültigkeit
überprüft werden. Eine explizite Betrachtung von Konsumenten im Online- und Offline-
Bereich (im Sinne von umfassenden Psychographika und Kaufverhaltensaspekten sowie separaten
Online- und Offline-Erhebungen) vermögen bis dato nur wenige Ansätze zu leisten (z.
B. Rohm/Swaminathan, 2004). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass keiner der hier vorgestellten
Ansätze eine vollständige Analyse des Kauf- und Konsumverhaltens der Kunden in
der Multikanalwelt darzustellen vermag. Dies scheint angesichts der Komplexität und Vielfalt
von Segmentierungsmerkmalen wie auch im Kontext der vielschichtigen Multikanalwelt
kaum möglich. Dennoch werden für die Herleitung einer Typisierung des heutigen multioptionalen
Konsumenten wichtige Ansätze geliefert.
3.2 Herleitung relevanter Segmentierungskriterien im Rahmen der
Multikanalwelt
Für die Herleitung relevanter Untersuchungskriterien zur Segmentierung der neuen Konsu-
menten wird weitestgehend auf Erkenntnisse bisheriger Typologisierungsansätze zurückge-
griffen. 138 Ziel ist es, geeignete Untersuchungsdimensionen zu erarbeiten, die eine sinnvolle
137 Vgl. Brengman/Geuens/Weijters/Smith/Swinyard (2005), S. 79 ff.
138 Hierzu vgl. unter anderem die Ausführungen in Kapitel 3.1 dieser Arbeit. Ergänzend werden Kriterien hinzugezogen,
die vor dem Hintergrund der Multikanalwelt von Interesse sind.