Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 16
2.2 Kundensegmentierung
2.2.1 Notwendigkeit einer Segmentierung
Ein erfolgreiches Management von Mehrkanalsystemen sowie die Umsetzung eines effekti-
ven Marketings erfordern gezieltes Wissen über den zu bedienenden Konsumenten. Auf
Grund der bereits aufgezeigten Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie vor dem
Hintergrund der Click-and-Mortar-Strategie der Unternehmen kommt dem Kauf- und Konsumverhalten
der Konsumenten eine neue multioptionale Dimension zu, die es zu erforschen
gilt. Darüber hinaus hat das Medium Internet auch zu einer verstärkten Selbstlenkungstendenz72
des Konsumenten beigetragen. Vor diesem Hintergrund müssen gerade die neuen
Segmente der selbst gelenkten Kunden analysiert und evtl. durch veränderte Marketing-Mix-
Instrumente bedient werden. 73 Für die Profilierung und den damit verbundenen Erfolg eines
Unternehmens spielt dabei vor allem die Identifizierung von Marktsegmenten in diesem neuen,
dynamischen Umfeld eine zentrale Rolle. 74 Auch wenn der neue Konsument kaum greifbar
und planbar scheint, müssen Unternehmen versuchen, Teilmärkte ausfindig zu machen,
um so auch weiterhin ihre Angebots- sowie Absatzkanalleistungen an konkreten Kundenbedürfnissen
ausrichten zu können und damit ihre Effektivität und Effizienz zu steigern. 75
Um dies zu ermöglichen, ist zunächst eine Aufteilung des Gesamtmarktes in intern (bedürfnis-)
homogene Kundengruppen76 (Marktsegmente) sowie eine anschließende gezielte Bearbeitung
dieser notwendig. 77 Wir sprechen hier von dem Konzept der Marktsegmentierung78 –
72 Ein selbst gelenkter Kunde gestaltet und lenkt den Austauschprozess mit dem Anbieter verstärkt in Eigeninitiative
und eigenem Ermessen. Informationen werden so z. B. je nach Bedarf via Internet ausfindig gemacht.
73 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 426.
74 Vgl. Liebmann/Zentes (2001) S. 432 f.
75 Vgl. Schögel (1997), S. 31 f.; Kotler/Bliemel (2001), S. 419.
76 Wichtig ist dabei, „hinreichend große und ökonomisch interessante Marktsegmente“ zu bilden; Meffert
(2000), S. 185. Zu weiteren Voraussetzungen siehe Kuß/Tomczak (2002), S. 64 f.; Kotler/Bliemel (2001),
S. 451 f.
77 Zur ausführlichen Darstellung des Konzepts der Marktsegmentierung vgl. Freter (1983), S. 16 ff.; Meffert
(2000), S. 181 ff.; Freter/Obermeier (2000), S. 739; Kuß/Tomczak (2002), S. 62 ff.; Pepels (2000), S. 19 ff.
; Bauer (1977), S.31 ff.; Frank/Massy/Wind (1972), S. 4 ff.