Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online
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<strong>Kundentypologie</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> 34<br />
rakterisiert. 178 Impulse Shopper suchen kaum nach Alternativen, planen ihre E<strong>in</strong>käufe nicht<br />
und entscheiden spontan, ohne Überlegung. 179 Bellenger/Korgaonkar (1980) sehen dabei ei-<br />
nen Zusammenhang zwischen impulsivem Kaufverhalten und dem Recreational-Aspekt. 180<br />
Impulskäufe hängen von <strong>der</strong> Art des Produktes ab und geben dem Handel bedeutende H<strong>in</strong>-<br />
weise für die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen und von erfor<strong>der</strong>lichen Signalleis-<br />
tungen. 181<br />
Technology Aversion: Für die Nutzung neuer Beschaffungskanäle <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong><br />
muss <strong>der</strong> Kunde zunächst e<strong>in</strong>e positive Grundhaltung und Aufgeschlossenheit gegenüber<br />
Neuerungen haben. Je nachdem, ob notwendige Technologien zur Verfügung stehen und e<strong>in</strong><br />
Mehrwert <strong>in</strong> <strong>der</strong> Benutzung neuer Kanäle bzw. Technologien gesehen wird, variiert diese<br />
Aufgeschlossenheit. 182 So wird die Nutzungs<strong>in</strong>tention erster Formen des E-Shopp<strong>in</strong>gs (<strong>in</strong><br />
Form von Videotext, Electronic Mall) z. B. positiv von Kenntnissen und Erfahrungen mit<br />
Computern und mit dem Versandhandel bee<strong>in</strong>flusst. 183 Entscheidende Aspekte für die Adaption<br />
des heutigen Onl<strong>in</strong>e-Shopp<strong>in</strong>gs s<strong>in</strong>d die Kenntnis und Erfahrung des Konsumenten mit<br />
dem Medium Internet. 184 Sw<strong>in</strong>yard/Smith untersuchen daher <strong>in</strong> ihrer Onl<strong>in</strong>e-Studie die Nutzungsraten<br />
und Kenntnisse h<strong>in</strong>sichtlich Computer- und Internettechnologien. 185<br />
Market Maven: Vor dem H<strong>in</strong>tergrund komplexer Konsummärkte <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> gew<strong>in</strong>nt<br />
die <strong>in</strong>terpersonale Kommunikation an Bedeutung. Die durch das Medium Internet steigende<br />
Informationsvielfalt und das Angebot zahlreicher alternativer E<strong>in</strong>kaufsmöglichkeiten<br />
erschweren es dem Konsumenten, hier e<strong>in</strong>e für sich optimale Auswahl zu treffen. Daher ist es<br />
178 Vgl. We<strong>in</strong>berg (1981), S. 165 ; Kroeber/Riel (1991), S. 377.<br />
179 Donthu/Gilliland (1996), S. 72 ff.; Schmitz/Kölzer (1996), S. 106 ff.<br />
180 Vgl. Bellenger/Korgaonkar (1980), S. 92.<br />
181 Vgl. Bellengher/Robertson/Hirschman (1978), S. 17 f.; Schmitz/Kölzer (1996), S. 109 f.<br />
182 Vgl. Schmidt (2004), S. 96.<br />
183 Vgl. Shim/Drake (1990b),S. 26.<br />
184 Vgl. Citr<strong>in</strong>/Sprott/Silverman/Stem (2000), S. 294 f., 297; Miyazaki/Fernandez (2001), S. 31 f.<br />
185 Vgl. Sw<strong>in</strong>yard/Smith (2003), S. 574.
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