Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 46
4.2.2 Explorative Auswertungen zur Bildung von Kundensegmenten
Wie zuvor in Kapitel 4.2.1 erläutert wurde, ist das Ziel der Arbeit, trennscharfe und aussage-
kräftige Kundensegmente bzw. -Typen (jeweils für das Online- und Offline-Sample) anhand
herangezogener Strukturierungsmerkmale (Merkmalskombinationen) zu identifizieren. Bevor
die dafür durchgeführte CLA vorgestellt wird, soll zunächst das vorgeschaltete Verfahren der
DA kurz dargelegt werden. 221 Das Ziel der DA ist, die bestmögliche Trennung zwischen Zu-
gehörigkeiten einer abhängigen Gruppenvariablen für mehrere unabhängige Einflussvariablen
zu finden. 222 Da die DA in diesem Fall lediglich eine Hilfsfunktion hat, sollen die eigentli-
chen Voraussetzungen der Analyse 223 bei diesem explorativen Filterungsprozess größtenteils
vernachlässigt werden. 224 Wichtig ist nur, dass die von der DA zusammengestellten Variablen
als zumindest potenziell diskriminatorisch relevante Variablen für die anschließende CLA in
Betracht kommen. Für die Gruppierung bzw. Klassifikation können auf Seiten der Einflussva-
riablen aus einem Variablenpool die jeweiligen Variablen mit der stärksten Trennkraft herausgearbeitet
und bedeutungslose Variablen eliminiert werden. Dabei gilt das Wilk´s Lamda225
als das gebräuchlichste Maß für die Trennung von Gruppen. Insgesamt werden im vorliegenden
Fall der schrittweisen DA226 auf der Seite der unabhängigen Variablen die Items
von 12 Merkmalen aus dem Fragebogen zusammengestellt. 227 Auf der Seite der abhängigen
221 Als Synonym für den Begriff der DA wird auch der Ausdruck Diskriminanzfunktionsanalyse gebraucht.
Weil die DA hier nur explorativ eingesetzt wird, soll das Verfahren nicht weiter vertieft werden. Zum Verfahren
der DA vgl. Bortz (1999), S. 585-605; Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2003), S. 156-227; Fahrmeir/Hamerle/Tutz
(1996), S. 358-435; Decker/Temme (2000), S. 297-335.
222 Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2003), S. 156.
223 Das Auszeigen der Voraussetzungen soll nicht Ziel dieses Kapitels sein und ist in diesem Zusammenhang
nicht weiter von Relevanz.
224 Begründung: Die DA gilt als relativ robust gegenüber Verstößen der multivariaten Normalverteilung, solange
die Gruppen eine annähernd gleiche Verteilungsform (ohne Ausreißer) aufweisen, vgl. Fahrmeir/Hamerle/Tutz
(1996), S. 379. Davon ist hier auf Grund der nur fünfstufigen metrisch skalierten Variablen
auszugehen. Zudem wird die DA nur zur Eingrenzung der Variablen genutzt, d. h. es werden nur diskriminanzanalytisch
ermittelte Variablenauswahlen übernommen. Die letztendlich zusammengestellten Variablen
müssen somit nicht notwendigerweise Signifikanz (von 0,05) erreichen, sie können auch bei nichtsignifikanten
0,1 zum Liegen kommen. Ein nicht vorzeitiger Ausschluss der Variablen soll sichergestellt
werden.
225 Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2003), S. 182 f., 216.
226 Vgl. ebenda, S. 216; Brosius (2004), S. 757 ff.
227 Das Merkmal Self Esteem wurde von den Probanden als suggestiv empfunden und wird daher aus der Untersuchung
ausgeschlossen.