Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 24
Die erste Studie, die das Konsumentenverhalten in Shopping Malls 113 untersucht, wurde von
Bloch/Ridgway/Dawson (1994) erstellt. Auf der Basis von Verhaltensmustern werden die
Konsumenten eingeteilt in Mall Enthusiasts, Traditionalists, Gazers und Minimalists. Weiter-
hin werden die zu erzielenden Vorteile, die Konsumenten zum Kauf in Shopping-Malls bewegen,
in den ermittelten Gruppen näher beleuchtet. 114
Bei Karande/Ganesh (2000) finden sich drei Gruppierungen, basierend auf den Beweggründen
der Konsumenten, in Outlet-Malls zu kaufen: Recreational, Serious Economic und Time-
Conscious/Deal-Prone Shopper. 115 Dabei analysieren Karande/Ganesh zum ersten Mal das
Kauf- und Konsumverhalten im Bereich der Factory-Outlets. 116 Der Recreational Shopper
ähnelt hier allerdings mehr den Gazers, identifiziert von Bloch/Ridgway/Dawson (1994) als
dem Recreational Shopper von Bellenger/Korgaonkar (1980), bei dem die Konsumenten neben
der Bedürfnisbefriedigung mittels Produkten auch einen Aspekt des Vergnügens wahrnehmen.
Es steht bei Karande/Ganesh also stärker der Browsing-Effekt 117 im Mittelpunkt der
Betrachtung. 118 Weiterhin scheint der Deal-Prone Shopper nur im Bereich der Factory-Outlets
aufzutreten. 119
Eine Konsumententypisierung im Kontext konkurrierender Traditional Malls und Factory-
Outlet Malls versuchen Renolds/Ganesh/Luckett (2002). Auf Grundlage der für den Konsumenten
bedeutenden Merkmale der jeweiligen Mall-Formate unterteilen sich die Shopper
113 Für Shopping Malls werden die Begriffe Shopping Centres (UK) und Shopping Arcades (Australia) synonym
gebraucht. Mehr zum Thema Malls vgl. Feinberg/Meoli (1991), S. 426 f.; Wakefield/Baker (1998), S.
515 ff.; Shopping Malls haben nicht nur unter dem Freizeitaspekt eine bedeutende Stellung in amerikanischen
Städten erreicht. Sie werden als zentraler Bereich des modernen Lifestyles angesehen und weisen einen
hohen Umsatzanteil im Einzelhandel auf, vgl. Bloch/Ridgway/Dawsen (1994), S. 24 ff.
114 Vgl. Bloch/Ridgway/Dawsen (1994), S. 23 ff.
115 Vgl. Karande/Ganesh (2000), S. 34 ff.
116 Mehr zum Thema Factory-Outlets, als alternativen Vertriebsweg für Herstellerunternehmen, vgl. Fernie/Fernie
(1997), S. 342 ff.
117 Mehr zum Thema Browsing bei Bloch/Ridgway/Sherrell (1989), S. 13 ff.; Bloch/Richins (1983), S. 389 ff.;
Jarboe/McDaniel (1987), S. 46 ff.
118 Das Ziel vieler Konsumaktivitäten ist neben der Bedürfnisbefriedigung mittels erworbener Produkte auch
das Erlebnis, sprich hedonistische Aspekte, die beim Kaufprozess erfahren werden, vgl.
Hirschman/Holbrook (1982), S. 92 ff. sowie Holbrook/Hirschman (1982), S. 132 ff.
119 Vgl. Karande/Ganesh (2000), S. 29 ff.