Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online
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<strong>Kundentypologie</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> 38<br />
hältnis liegt bei 55,2 % weiblichen (Durchschnittsalter 29,14 Jahre) und 44,8 % männlichen<br />
Probanden (Durchschnittsalter 35,01 Jahre). 198<br />
4.1.2 Aufbau, Messmodell und Analysemethoden <strong>der</strong> Untersuchung<br />
Der Aufbau und die Fragen des Offl<strong>in</strong>e-Fragebogens gestalten sich identisch mit dem <strong>der</strong> On-<br />
l<strong>in</strong>e-Befragung, letztere mittels des Portals e-Satisfaction. 199 Beide Fragebögen s<strong>in</strong>d im An-<br />
hang abgedruckt. 200 Der Fragebogen unterglie<strong>der</strong>t sich <strong>in</strong> drei Abschnitte. Im ersten Teil wer-<br />
den zunächst allgeme<strong>in</strong>e E<strong>in</strong>leitungsfragen zu Themenbereichen <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> ge-<br />
stellt. In Frage 1 wird die Nutzungshäufigkeit unterschiedlicher Beschaffungskanäle ermittelt.<br />
Dabei wird zwischen Ladengeschäft, Versandhandel, Internet und TV-Shopp<strong>in</strong>g unterschie-<br />
den. Anschließend wird <strong>in</strong> Frage 2 konkreter nach <strong>der</strong> Nutzungshäufigkeit verschiedener tra-<br />
ditioneller und neuerer Betriebsformen gefragt. Beide Fragebatterien enthalten jeweils abge-<br />
stufte Antwortvorgaben <strong>in</strong> <strong>der</strong> Form e<strong>in</strong>er 5-stufigen Likert-Skala (nie bis sehr häufig). 201 Um<br />
im Offl<strong>in</strong>e-Sample die Internet-Nutzer von den Nicht-Internet-Nutzern präzise abgrenzen zu<br />
können, wird <strong>in</strong> Frage 2b explizit nach <strong>der</strong> Nutzung des Internets gefragt 202 . Die Fragen 3<br />
bis 8 beschäftigen sich mit <strong>der</strong> generellen Nutzung bzw. Nutzungs<strong>in</strong>tensität, <strong>der</strong> Erfahrungs-<br />
rate sowie Nutzungs<strong>in</strong>tention des Onl<strong>in</strong>e-Shopp<strong>in</strong>gs. Neben <strong>der</strong> Nutzungs<strong>in</strong>tensität des Medi-<br />
ums Internets, wird <strong>der</strong> Proband zudem gebeten, die Bereiche se<strong>in</strong>er Nutzung anhand vorge-<br />
gebener Antwortmöglichkeiten anzugeben. In den Fragen 9 bis 11 wird <strong>der</strong> Befragte zu-<br />
nächst aufgefor<strong>der</strong>t, se<strong>in</strong> E<strong>in</strong>kaufsbudget (<strong>in</strong> Prozentangaben) für verschiedene Warengruppen<br />
auf die Verkaufskanäle Ladengeschäft und Internet-Shop aufzuteilen, um somit se<strong>in</strong> tatsächli-<br />
198 Alle Angaben s<strong>in</strong>d gültige Prozente. 27 Probanden gaben ke<strong>in</strong> Geschlecht an.<br />
199 Bei <strong>der</strong> schriftlichen Offl<strong>in</strong>e-Befragung wird allerd<strong>in</strong>gs die Zusatzfrage 2b) gestellt, ob <strong>der</strong> Proband überhaupt<br />
das Internet <strong>in</strong> irgende<strong>in</strong>er Weise nutzt. Bei <strong>der</strong> Befragung über das Internetportal erübrigt sich diese<br />
Frage.<br />
200 Vgl. Anhang B.1.1 sowie B.1.2.<br />
201 Zwar können Validität und Reliabilität steigen, wenn mehr Antwortkategorien zugelassen werden, zu viele<br />
sich aber auch m<strong>in</strong><strong>der</strong>nd auswirken, wenn z. B. <strong>der</strong> Proband mit dem Differenzierungsgrad des Itemformats<br />
überfor<strong>der</strong>t ist, vgl. hierzu Matell/Jacoby (1971), S. 657 f. ; Bortz/Dör<strong>in</strong>g (2002), S. 179. In allen verwendeten<br />
Rat<strong>in</strong>gskalen (Likert-Skalierung) dieses Fragebogens wird <strong>der</strong> Auffassung Rohrmanns nachgegangen,<br />
<strong>der</strong> für e<strong>in</strong>e fünfstufige Skala plädiert, vgl. Rohrmann, (1978), S. 230. Tiefer greifende Informationen zur<br />
Likert-Skala bei Likert (1932), S. 5 ff.
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