Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online
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<strong>Kundentypologie</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> 61<br />
sche Datensatz sollte diesbezüglich weiteren Untersuchungen unterzogen und vergleichend<br />
analysiert werden.<br />
Abschließend soll darauf h<strong>in</strong>gewiesen werden, dass die Erhebung aller Merkmale bzw. Kauf-<br />
verhaltenskriterien auf e<strong>in</strong>er Selbste<strong>in</strong>schätzung <strong>der</strong> Probanden beruht und folglich gewissen<br />
Ungenauigkeiten unterliegen können.<br />
5.2 Erkenntnisse für die Handelspraxis<br />
Die Zielsetzung <strong>der</strong> Arbeit lag <strong>in</strong> erster L<strong>in</strong>ie <strong>in</strong> <strong>der</strong> Durchdr<strong>in</strong>gung <strong>der</strong> Fragestellung, ob sich<br />
vor dem H<strong>in</strong>tergrund des Multikanalphänomens sowie des multioptionalen Konsumverhaltens<br />
homogene Kundensegmente identifizieren lassen. In begrenztem Umfang wurde darüber h<strong>in</strong>-<br />
aus das Nutzungsverhalten im Internet sowie beim Onl<strong>in</strong>e-Shopp<strong>in</strong>g betrachtet. Mit Blick auf<br />
den Kauf via Internet im Vergleich zum stationären Handel wurden die Zahlungsbereitschaften<br />
<strong>der</strong> Konsumenten h<strong>in</strong>sichtlich fünf verschiedener Produkte ermittelt, um mögliche Unterschiede<br />
aufzudecken. In diesem Zusammenhang verdienen die folgenden Erkenntnisse Erwähnung:<br />
Um verbesserte, kundenorientierte Angebots- und Absatzkanalleistungen sowie e<strong>in</strong> damit<br />
e<strong>in</strong>hergehendes zieladäquates Market<strong>in</strong>g des Handels gewährleisten zu können, benötigt dieser<br />
trennscharfe und aussagekräftige Kundensegmente. Die vorliegende Untersuchung hat<br />
gezeigt, dass die durchgeführte explorative Analyse diese Segmente erfolgreich identifiziert.<br />
Dabei soll <strong>der</strong> H<strong>in</strong>weis gegeben werden, dass die Clusterergebnisse und die Parallelisierung<br />
des Offl<strong>in</strong>e-Samples zeigten, das nur bei bekannter Erhebungsmethode (Onl<strong>in</strong>e o<strong>der</strong> Offl<strong>in</strong>e)<br />
gezielt Market<strong>in</strong>g-Strategien zur Marktbearbeitung zum E<strong>in</strong>satz kommen können.<br />
Grundsätzlich wurden <strong>in</strong> beiden Samples sechs Cluster identifiziert. 257 Wichtig ersche<strong>in</strong>t es,<br />
sich zunächst den Extrem-Gruppierungen zu widmen. Diese s<strong>in</strong>d e<strong>in</strong>erseits die <strong>in</strong>teressierten,<br />
e<strong>in</strong>kaufsliebenden Shopper (Enthusiastic Shopper, Interested Shopp<strong>in</strong>g Youngsters) und an<strong>der</strong>erseits<br />
die weitgehend des<strong>in</strong>teressierten, teilnahmslosen Shopper (Apathetic Shopper). Gerade<br />
diese Segmente muss <strong>der</strong> Handel gezielt mit Blick auf die jeweiligen Präferenzen anspre-<br />
257 Im Folgenden werden wird <strong>der</strong> Focus auf beson<strong>der</strong>s hervorstechende Merkmale <strong>der</strong> jeweiligen Shopper-<br />
Typen gelegt. Für e<strong>in</strong>e gezielte Bearbeitung muss jedoch auch hier wie<strong>der</strong> zwischen dem Offl<strong>in</strong>e- und Onl<strong>in</strong>e-Sample<br />
unterschieden werden.
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