Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 63
bspw. das Multi-Channel-Retailing und v. a. das Multi-Channel-Marketing das Potenzial,
diese anhand der Integration mehrerer Kanäle kompensieren bzw. überwinden zu können.
Insgesamt implizieren die Ergebnisse der Untersuchung, dass es in der Multikanalwelt von
hoher Wichtigkeit ist, in Abkehr vom Gießkannenprinzip, die Marketing-Mix-Leistungen der
Unternehmen in stärkerem Maße auf einzelne Kundensegmente auszurichten. Dabei ist je
nach Unternehmenssituation eine Auswahl bzw. Fokussierung auf bestimmte Segmente sinn-
voll. Mit Blick auf das Medium Internet sollte dieses in jedem Fall als Kommunikations- und
Beratungstool weiter ausgebaut werden. Je nach Segment, sowie mit Blick auf die Branche
bzw. Produktkategorie, sollte das Internet verstärkt oder zumindest ergänzend als Absatzkanal
genutzt werden. Wichtig ist es, die Einzigartigkeit der eigenen Angebots- und Absatzkanal-
leistung hervorzuheben und zieladäquat zu kommunizieren.
5.3 Zusammenfassung und Ausblick
Vor dem Hintergrund des Multikanalphänomens erschien eine umfassende, explorative Aus-
einandersetzung mit dem Kauf- und Konsumverhalten des heutigen multioptionalen Konsu-
menten wünschenswert und notwendig. Hierbei sollten insb. die stationäre und virtuelle Welt
des Shoppens im Vordergrund der Betrachtung stehen.
In Kapitel 2 wurden zunächst grundlegende Begriffsexplikationen im Bereich der Multika-
nalwelt formuliert und eine Abgrenzung sowie Konkretisierung dieses komplexen Themenbe-
reiches vorgenommen. Anschließend wurden bedeutende Entwicklungen im Konsumentenverhalten
dargestellt, wobei v. a. der gegenwärtig multioptionale Konsument und sein verstärktes
Bedürfnis nach Abwechslung im Vordergrund stand. Im nächsten Schritt erfolgte die
Darstellung des Konzepts der Marktsegmentierung. Mit Blick auf die empirische Untersuchung
wurde in Kapitel 3 ein Überblick über vorhandene Konsumententypisierungen gegeben
und eine Herleitung der für die Untersuchung relevanten Segmentierungskriterien vorgenommen.
Dabei wurden insgesamt 11 Kriterien im Rahmen der Multikanalwelt als relevant erachtet:
Convenience Orientation, Social Shopping, Recreational Shopping, Economic Shopping,
Variety Seeking, Anticipated Utility, Brand Consciousness, Risk Aversion, Impulse
Shopping, Technology Aversion und Market Maven.
Im Rahmen der empirischen Analyse zur Kundensegmentierung erfolgte in Kapitel 4 zunächst
eine Erläuterung der Erhebungs- und Analysemethoden. Bei den anschließend dargestellten