Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 60
5 Schlussbetrachtungen
5.1 Grenzen der empirischen Untersuchung
Eine wesentliche Restriktion der vorliegenden Untersuchung liegt in den beiden verwendeten
Datensätzen. Der Offline-Fragebogen wurde ausschließlich in den Bundesländern Nieder-
sachsen und Nordrhein-Westfalen ausgegeben. Damit ist das erhobene Offline-Sample geographisch
begrenzt. Die Online-Umfrage hingegen wurde per E-mail größtenteils an Studierende
und Absolventen versendet und hat anschließend durch das Schneeballverfahren
deutschlandweit Verbreitung gefunden. Damit liegt hier zwar keine geographische Begrenzung
vor, aber dennoch eine soziodemographische (niedriges Durchschnittsalter, hoher Billdungsgrad,
geringes Einkommen etc.). Damit liegen letztendlich zwei doch recht unterschiedliche
Samples vor, wobei gerade das Online-Sample nicht als repräsentativ für die gesamten
deutschen Online-User gesehen werden kann. 255 An dieser Stelle soll darum nochmals der
Hinweis gegeben werden, dass die Besonderheiten der Datensätze (Soziodemographika und
Erhebungsform) auch Einfluss auf die Ergebnisse der Untersuchung haben können.
Weiterhin wurde diese Untersuchung branchenübergreifend und ohne Fokussierung auf bestimmte
Produktkategorien durchgeführt. Mit einem solchen Vorgehen sind zwar einerseits
Allgemeinaussagen möglich, aber auch Hindernisse verbunden. So sind bspw. je nach Branche
unterschiedliche Schwerpunkte hinsichtlich der relevanten Untersuchungsmerkmale zu
setzen und das Kauf- und Konsumverhalten der Konsumenten nicht über alle Produktkategorien
gleich zu beurteilen. Mit Blick auf die Notwendigkeit der gezielten Kundenkenntnis für
ein Unternehmen sowie des erforderlichen Beziehungsmarketings sind daher weitere, zielgerichtete
Untersuchungen notwendig, um konkrete Aussagen treffen zu können.
Das Verfahren der CLA offeriert dem Anwender bei der Partionierung der Objektmenge einen
breiten Manövrier- und Einflussraum. Damit geht jedoch aber auch die Gefahr der Manipulation
der Daten bzw. eine hohe Variabilität der Ergebnisse einher. 256 In der hier durchgeführten
Clusterzentrenanalyse wurde subjektiv die Anzahl der Cluster festgelegt. Der empiri-
255 Dabei ist anzumerken, dass aber dennoch von einer eigenen Online-Nutzerstruktur hinsichtlich soziodemographischer
Daten auszugehen ist, da nicht alle Bevölkerungskreise über das Internet erreichbar sind bzw.
dieses Medium nutzen.
256 Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2003), S. 540.