Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online
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<strong>Kundentypologie</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> 20<br />
3 Theoretische Analyse zur Segmentierung von Konsumenten<br />
3.1 E<strong>in</strong> Überblick über vorhandene Studien<br />
Im Folgenden sollen die <strong>in</strong> <strong>der</strong> Literatur vorhandenen relevanten Typisierungs- bzw. Segmen-<br />
tierungsansätze von Konsumenten vorgestellt werden. Es soll geprüft werden, ob bisherige<br />
Ansätze auf das hier zu behandelnde Problem <strong>der</strong> Kundensegmentierung <strong>in</strong> <strong>der</strong> Multikanal-<br />
welt anwendbar s<strong>in</strong>d bzw. Anregungen zur Entwicklung e<strong>in</strong>er problemadäquaten Segmentie-<br />
rung liefern. Seit Anfang <strong>der</strong> 50er Jahre werden Konsumenten basierend auf ihren sozioöko-<br />
nomischen und psychographischen Merkmalen sowie nach Kriterien des beobachteten Kauf-<br />
verhaltens typisiert. 93 Dabei wird überwiegend <strong>der</strong> Fokus auf e<strong>in</strong> bestimmtes E<strong>in</strong>kaufsfor-<br />
mat 94 gelegt o<strong>der</strong> bestimmte Branchen bzw. Produktkategorien betrachtet. 95 Teilweise treten<br />
Komb<strong>in</strong>ationen dieser auf und größtenteils beschränken sich die Untersuchungen nur auf ei-<br />
nen bestimmten Konsumentenkreis. Um e<strong>in</strong>e systematische Analyse <strong>der</strong> Typisierungs- bzw.<br />
Segmentierungsansätze mit Blick auf den Schwerpunkt <strong>der</strong> Offl<strong>in</strong>e- und Onl<strong>in</strong>e-Kanäle vor-<br />
nehmen zu können, werden zunächst die wichtigsten Ansätze im Bereich <strong>der</strong> stationären Betriebsformen<br />
(traditionelle und nicht-tradtionelle) 96 erläutert. Des Weiteren wird <strong>der</strong> Bereich<br />
In-Home-Shopp<strong>in</strong>g, also die nicht-stationären Betriebsformen, näher beleuchtet. Nicht tabelliert,<br />
aber dennoch kurz benannt, werden dabei e<strong>in</strong>ige <strong>in</strong>teressante Ansätze im Bereich Katalogversand.<br />
Der Schwerpunkt beim In-Home-Shopp<strong>in</strong>g wird jedoch auf das Gebiet des Internet-Shopp<strong>in</strong>gs<br />
gelegt. E<strong>in</strong>e ausführliche Darstellung <strong>der</strong> Typisierungsansätze <strong>in</strong> chronologischer<br />
Reihenfolge ist <strong>in</strong> den Tabellen A.1-1 (Offl<strong>in</strong>e) sowie A.2-1 (Onl<strong>in</strong>e) im Anhang aufge-<br />
führt. 97<br />
93 Vgl. hierzu auch Kapitel 2.2.2 dieser Arbeit.<br />
94 Unter den E<strong>in</strong>kaufsformaten subsumieren sich traditionelle o<strong>der</strong> neuere Formen <strong>der</strong> stationären und nichtstationären<br />
E<strong>in</strong>zelhandelsformen.<br />
95 Vgl. Karande/Ganesh (2000), S. 30 f.<br />
96 Dabei werden folgende Betriebsformen betrachtet: Department Store, Supermarket, Grocery Store, Shopp<strong>in</strong>g<br />
Mall/Center, Outlet Mall.<br />
97 Details <strong>der</strong> jeweiligen Studien, die im Folgenden nicht erwähnt werden, entnehmen Sie bitte den Tabellen,<br />
vgl. Anhang A.1, A.2. Aufgrund ausschließlich englischsprachiger Literatur und dadurch möglicherweise<br />
zu erwarten<strong>der</strong> Übersetzungsungenauigkeiten wurde die Tabelle auf Englisch ausgearbeitet.
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