Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online
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<strong>Kundentypologie</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> 18<br />
Um den neuen Kunden im Rahmen <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> identifizieren zu können und Kunden-<br />
gruppen mit hoher Intrasegment-Homogenität sowie hoher Intersegment-Heterogenität bilden<br />
zu können 84 , sollen sog. Segmentierungskriterien (Merkmale des Kunden) herangezogen wer-<br />
den, die sowohl <strong>in</strong> <strong>der</strong> Offl<strong>in</strong>e- als auch <strong>in</strong> <strong>der</strong> Onl<strong>in</strong>e-Welt des Shoppens bzw. des multiplen<br />
Absatzsystems von Relevanz s<strong>in</strong>d. 85 Abbildung 4 soll e<strong>in</strong>en synoptischen Überblick über<br />
grundsätzlich bestehende Segmentierungskriterien geben. 86<br />
Um e<strong>in</strong>e s<strong>in</strong>nvolle und zweckmäßige Marktaufteilung wie auch situationsspezifische E<strong>in</strong>grenzung<br />
möglicher Kriterien zu ermöglichen, müssen diese, neben <strong>der</strong> Multikanal-Relevanz, den<br />
folgenden Anfor<strong>der</strong>ungen genügen: Kaufverhaltensrelevanz, Operationalität, Erreichbarkeit<br />
bzw. Zugänglichkeit <strong>der</strong> Segmente, Handlungsfähigkeit, Wirtschaftlichkeit sowie zeitliche<br />
Stabilität. 87 Weiterh<strong>in</strong> können die Segmentierungskriterien als passive bzw. segmentbeschreibende<br />
Variablen (Deskriptorvariablen) o<strong>der</strong> aktive bzw. abgrenzende Variablen (Trennvariablen)<br />
herangezogen werden. 88<br />
Mit Blick auf die <strong>Multikanalwelt</strong> bleibt festzuhalten, dass die klassische Marktsegmentierung89<br />
nur <strong>in</strong>direkte und grobe Bezüge zum Kauf- und Konsumverhalten herstellt. Da verhaltensorientierte<br />
Kriterien eher das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen aufzeigen, nicht<br />
aber die Ursachen des Verhaltens beleuchten90 , stehen <strong>in</strong>sb. psychographische Kriterien91 als<br />
83 Die geographischen Kriterien werden zunächst nicht weiter betrachtet. Teils werden die geographischen<br />
Kriterien auch unter den sozioökonomischen Kriterien mit aufgeführt, vgl. Freter (1983), S. 46. Die Segmentierung<br />
auf Basis von Nutzenvorstellungen (Benefit-Segmentierung) wird an dieser Stelle außer Acht<br />
gelassen und im Rahmen <strong>der</strong> Conjo<strong>in</strong>t-Analyse <strong>in</strong> Kapitel 5.2 wie<strong>der</strong> aufgegriffen.<br />
84 Vgl. Bauer (1977), S. 32.<br />
85 E<strong>in</strong>e Erarbeitung wird <strong>in</strong> Kapitel 3.2 dieser Arbeit vorgenommen.<br />
86 Die Grafik erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.<br />
87 Vgl. hierzu ausführlicher: Meffert (2000), S. 186 f.; Freter (1983), S. 43 f. Frank/Massey/W<strong>in</strong>d (1972), S.<br />
26 f.; Bauer (1977), S. 58 ff.<br />
88 Vgl. Frank/Massy/W<strong>in</strong>d (1972), S. 15; Freter (1983), S. 98.<br />
89 Unter <strong>der</strong> klassischen Marktsegmentierung ist die soziodemographische Marktsegmentierung zu verstehen,<br />
vgl. Meffert (2000), S. 195.<br />
90 Vgl. Pepels (2000), S.33.<br />
91 Hier wird von <strong>der</strong> „mo<strong>der</strong>nen Marktsegmentierung“ gesprochen, vgl. Meffert (2000), S. 195.
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