Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 59
Insgesamt bleibt festzuhalten, dass die zur Segmentierung herangezogenen Strukturierungs-
merkmale als auch die hier gewählte Vorgehensweise des Cluster-Verfahrens zu einer Identi-
fizierung aussagekräftiger, trennscharfer Online- sowie Offline-Kundensegmente geführt ha-
ben, die signifikante Unterschiede hinsichtlich verschiedener Facetten ihrer Einkaufsorientie-
rungen bzw. Einstellungen aufweisen.
Ein weiterer interessanter Untersuchungsaspekt ergibt sich hinsichtlich der Frage, ob die Ty-
penbildung von der Datengrundlage abhängig bzw. unabhängig ist. Dazu werden die Offliner
(kleinere Stichprobe) über ein sog. Sampling-Verfahren in Form einer Parallelisierung so
zusammengestellt, dass sie bestimmten Charakteristiken der Onlinern entsprechen. 250 Diese
neue Datengrundlage, mit parallelisierten Offlinern sowie Onlinern wird zunächst verschie-
denen statistischen Tests sowie einer erneuten Clusterzentrenanalyse unterzogen. 251 Im An-
schluss werden die clusterspezifischen Mittelwerte der neun Subskalen II analysiert und die
Polaritätsprofile der zwei Offline-Stichproben (ursprüngliche und parallelisierte Offliner) im
direkten Vergleich betrachtet. Die gewonnenen Ergebnisse dieser Untersuchung 252 bestätigen
inhaltlich sowie formell die Ergebnisse der identifizierten Offline- und Online-Typen auf Ba-
sis der ursprünglichen Datengrundlage sowie das Vorgehen einer separaten Online- als auch
Offline-Datenerhebung. Ein Vergleich des ursprünglichen mit dem parallelisierten Offline-
Sample zeigt, dass die drei Offline-Typen Apathetic, Enthusiastic Shopper sowie Interested
Shopping Youngsters sich mit fast identischen Merkmalsausprägungen auch auf Basis des
parallelisierten Offline-Samples identifizieren lassen. 253 Die Typenbildung dieser drei Shop-
per ist somit unabhängig von der Datengrundlage. Die andere Hälfte der Offline-Typen (Con-
venience, Economic sowie Advanced Online Shopper) lässt sich hingegen auf der Basis der
parallelisierten Daten nicht eindeutig replizieren und somit vergleichen. 254 Die Typenbildung
dieser drei Shopper ist somit von der Datengrundlage abhängig. Auf eine weitere Analyse der
Daten bzw. Cluster soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden.
250 Dabei wird ein Offline-Subset hinsichtlich der Merkmale Geschlecht, Alter sowie Online-User gebildet,
vgl. Anhang B.5.1.
251 Zu den Mittelwerttests (T-Test sowie Mann-Whitney-Test) vgl. Anhang B.5.2.
252 Zu den Ergebnissen, vgl. Anhang B.5.3.
253 Vgl. Anhang B.5.3.
254 Vgl. Anhang B.5.3.