Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 2
tendes Wachstumspotenzial 6 , wenngleich der heutige Marktanteil des Internet-Shoppings (im
B2C-Bereich) am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels mit 2,6 % 7 noch relativ gering
ausfällt. Für den Konsumenten ist das Internet primär als Informations- und Beratungstool vor
dem Kauf bedeutend, wohingegen der anschließende Kauf größtenteils nach wie vor im stati-
onären Handel erfolgt. 8 Mit ca. 37,5 Mio. Online-Usern 9 im Jahr 2004 ist das, mittlerweile
zum Standard avancierte, Medium Internet als Kundeninteraktionskanal v. a. mit Blick auf die
Kaufanbahnung für Hersteller- und Handelsunternehmen zunehmend unverzichtbar. 10
In starkem Maße wird die Entwicklung der Mehrkanalsysteme zudem durch das veränderte
Kauf- und Konsumverhalten der Konsumenten getrieben, die mit zunehmend situativ differenzierten
Präferenzen am Markt auftreten. 11 Kennzeichnend sind das multioptionale Verhalten
sowie das Verlangen nach Innovationen und Abwechslung im Konsum. 12 Die damit einhergehende
Inkonsistenz im Konsumentenverhalten sowie der Trend zur Individualisierung13 führen letztendlich zu einer Zersplitterung der Zielgruppen und erschweren es den Unternehmen,
diese zu identifizieren bzw. zu erreichen. Für Hersteller- und Handelsunternehmen besteht
im Zuge des Käufer- und Konkurrentenmarktes aber ein entscheidender strategischer
Erfolgsfaktor gerade in einem zieladäquaten, kundenorientierten Marketing. 14 „Denn nur wer
das Ziel kennt, kann treffen.“ 15
5 Der Begriff „Webolution“ wurde v. a. durch Robertson, Stephens & Company (1997) geprägt.
6 Zur zukünftigen Bedeutung des B2C-E-Commerce siehe Dach (2000), S. 175 ff.; Boston Consulting Group
(2000), S. 1 ff.; OC & C Strategy Consultants (2004), S. 4 ff.
7 Der Marktanteil gilt für das Jahr 2004, vgl. o. V. (2005a), o. S.
8 Vgl. o. V. (2005b), o. S.
9 Vgl. o. V. (2005c), o. S.
10 Vgl. Eierhoff (2002), S. 8 f.; Schögel/Sauer/Schmidt (2002), S. 35.
11 Evanschitzky/Ahlert (2006) sprechen vom „Hybriden Konsumenten“. Vgl. Schögel/Sauer/Schmidt (2002),
S. 35; Wirtz (2002), S. 48 f.; Schögel/Sauer/Schmidt (2004), S. 3 f.
12 Vgl. Schüppenhauer (1998), S. 8 f.; Helmig (1997), S. 1 f.
13 Vgl. Meffert (2000), S. 107; Gierl (1998), S. 422; Schmitz/Kölzer (1996), S. 364 ff.
14 Vgl. Müller-Hagendorn (1998), S. 364 ff.; Liebmann/Zentes (2001), S. 431 f.; Wiedmann/Frenzel/Buxel
(2001), S. 435 f.
15 Griechisches Sprichwort.