Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online
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<strong>Kundentypologie</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Multikanalwelt</strong> 32<br />
ses) beruht auf e<strong>in</strong>er <strong>in</strong>trapersonellen Heterogenität des Konsumentenverhaltens. 163 Der Kon-<br />
sument wünscht sich Abwechslung und sucht nach Alternativen, um se<strong>in</strong>e Neugier zu befrie-<br />
digen und Langeweile und Monotonie zu vermeiden. 164 Dabei erstreckt sich das Wechselver-<br />
halten auf verschiedene Produkte und Leistungen bis h<strong>in</strong> zur Nutzung alternativer E<strong>in</strong>kaufs-<br />
formate bzw. Beschaffungskanäle. 165 Dabei sieht <strong>der</strong> Konsument <strong>in</strong> dem Wechselverhalten<br />
als solchem e<strong>in</strong>en zusätzlichen Nutzen für sich. Demzufolge wird dem Variety Seek<strong>in</strong>g als<br />
Untersuchungsdimension v. a. im Offl<strong>in</strong>e/Onl<strong>in</strong>e-Kontext e<strong>in</strong> hoher Stellenwert beigemessen.<br />
Anticipated Utility: E<strong>in</strong>e entscheidende Antriebskraft für den Konsumenten stellt auch <strong>der</strong><br />
erwartete Nutzen des erworbenen Produktes bzw. <strong>der</strong> Leistung dar. Dabei können gezielt In-<br />
novationen gewünscht werden, welche dem Konsumenten e<strong>in</strong>e Art Stimulierung verschaffen.<br />
E<strong>in</strong> neues Image o<strong>der</strong> e<strong>in</strong>e Art Trendsett<strong>in</strong>g werden hier dann zu Motivationsaspekten im<br />
E<strong>in</strong>kauf. Westbrook/Black (1985) gehörten zu den ersten, die sich mit diesem Nutzenmotiv<br />
im Offl<strong>in</strong>e-Kontext ause<strong>in</strong>an<strong>der</strong> gesetzt haben. 166 Interessant ist, wie sich dieses Motiv <strong>in</strong> <strong>der</strong><br />
<strong>Multikanalwelt</strong> entfacht.<br />
Brand Consciousness: Marken gewähren dem Konsumenten e<strong>in</strong> konsistentes Maß an Pro-<br />
duktqualität und dienen als Orientierungshilfe im E<strong>in</strong>kauf. 167 Aufgrund wandeln<strong>der</strong> Rahmen-<br />
bed<strong>in</strong>gungen, wie bspw. dem Discounter- und Handelsmarken Boom kommt <strong>der</strong> Markenfüh-<br />
rung e<strong>in</strong>e neue Bedeutung zu. 168 Vor dem H<strong>in</strong>tergrund des Variety Seek<strong>in</strong>g-Verhaltens <strong>der</strong><br />
Konsumenten nimmt bspw. die Markenloyalität ab und stellt die Unternehmen vor neue Her-<br />
ausfor<strong>der</strong>ungen. 169 Im Offl<strong>in</strong>e-Kontext spielt die Markenorientierung des Konsumenten im<br />
H<strong>in</strong>blick auf die E<strong>in</strong>kaufsstätten- o<strong>der</strong> Produktwahl häufig als Untersuchungskriterium im<br />
163 Vgl. McAlister (1982), S.312, 314.; Kahn (1995), S. 139; Bänsch (1995), S. 343.<br />
164 Vgl. McAlister/Pessemier (1982), S. 314 ff.; McAlister (1982), S. 141 f.<br />
165 Vgl. hierzu Bänsch (1995), S. 343; Kahn (1995), S. 146 f. Entscheidende Bedeutung kommt hier vor allem<br />
dem Kanalwechsel während des Kaufprozesses zu, vgl. Schmidt (2004), S. 94.<br />
166 Vgl. Westbrook/Black (1985), S. 87.<br />
167 Vgl. Meffert (2000), S. 847 f.; Meffert/Burmann (2000), S. 169 ff.<br />
168 Vgl. Meffert (2000), S. 869 ff.; mehr dazu vgl. Liebmann/Angerer/Forscht (2001), S. 151 ff.<br />
169 Vgl. Meffert (2000), S. 853 f. Die Wertevernichtung <strong>in</strong> <strong>der</strong> Markenartikel<strong>in</strong>dustrie wird auch unter dem<br />
Begriff Downtrad<strong>in</strong>g geführt, vgl. Ahlert (2004), S. 1.
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