Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 50
Analyse der Online-Clusterlösung Intermediate Shopper (Online-Typ 1):
Als erstes Segment 246 , dem 15,96 % der Probanden angehören, wird eine Zielgruppe identifi-
ziert, die sich im Vergleich zu anderen Segmenten in keinem Merkmal eindeutig dominierend
repräsentiert. Charakteristisch ist eine dem Einkaufen gegenüber weitgehend neutrale Einstel-
lung. So ordnet dieser Konsumententyp dem Faktor Social Shopping einen vergleichsweise
niedrigen Stellenwert zu. Ebenso wenig, wie dieser Konsumententyp ein Bedürfnis nach Ab-
wechslung oder Neuheiten verspürt, ist er bereit oder in der Lage, Freunden oder Bekannten
Marktinformationen zu vermitteln oder diese zu teilen. Konsum soll zwar Spaß machen,
gleichzeitig aber auch vernünftig und effizienzorientiert sein. Dieser Typ neigt weniger zu
impulsiven Spontankäufen und legt weniger Wert auf Trends, Stylings oder Innovationen.
Kennzeichnend für diese Gruppe ist ein Risiko-vermeidendes Verhalten. Negative Konsequenzen
und mögliche Unsicherheiten, die der Konsument als Folge seiner Einkäufe, der Einkaufsstättenwahl
bzw. Kanalwahl oder auch bei unbekannten neuen Technologien erfahren
könnte, werden relativ hoch bewertet. Ein Blick auf das Medium Internet zeigt allerdings
durchaus hohe Nutzungsintensitäten. Möglicherweise spiegelt sich die verstärkte Risikoaversion
dieser Gruppe auch im Gebrauch des Online-Shoppings. So weisen diese von allen Segmenten
den höchsten Anteil an Nicht-Online-Shoppern auf (ca. 16 %). Lediglich ca. 33 % der
Befragten dieses Segments geht dabei von einer zukünftig höheren Nutzung aus. Die soziodemographische
Analyse zeigt, dass dieses Segment eine vergleichsweise ausgewogene Alterstruktur
aufweist und mit einem Alterdurchschnitt von 35,8 Jahren zu den älteren Segmenten
gehört. 247 Das Geschlechterverhältnis ist weitestgehend ausgeglichen und der Großteil
dieser Probanden ist verheiratet bzw. lebt in einer festen Partnerschaft.
Apathetic Shopper (Online-Typ 2): Die in diesem Cluster vereinten Konsumenten (17,61 %
der Befragten) zeichnen sich durch ein generell starkes Desinteresse sowie eine Teilnahmslosigkeit
hinsichtlich der Aktivität des Einkaufens aus und dominieren somit in vielen Merkma-
245 Vgl. Anhang B.3.4 sowie B.4.4.
246 Die Begriffe Typ, Segment und Cluster werden im Folgenden synonym gebraucht.
247 Der in allen Segmenten überdurchschnittliche Anteil an Personen der Altersklasse 25-29 resultiert aus der
größtenteils erfolgten Studentenstichprobe.