Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 36
4 Empirische Analyse zur Kundensegmentierung in der
Multikanalwelt
4.1 Kaufverhaltensstudie zur Ermittlung von Kundensegmenten
4.1.1 Zielsetzung und statistische Erhebung der Kaufverhaltensstudie
Ziel dieser empirischen Untersuchung ist es, mit den im dritten Kapitel hergeleiteten Segmen-
tierungskriterien intern homogene Kunden-Typen zu ermitteln bzw. abzugrenzen, um so für
Hersteller und Handel einen ersten segmentspezifischen Blick zu ermöglichen. Die Untersuchung
erfolgt dabei branchenübergreifend und beschränkt sich nicht auf bestimmte Produktkategorien.
Die bereits aufgezeigte Fokussierung des Untersuchungsbereiches auf die (stationäre) Offline-
Welt sowie die alternative (virtuelle) Online-Welt wird auch bei der Wahl der Erhebungsmethode
berücksichtigt, um hier potenziell auftretende Unterschiede der Befragten gezielt berücksichtigen
bzw. identifizieren zu können. So wird einerseits ein Online-Sample mittels
standardisierter Internet-Befragung und andererseits mit einer standardisierten schriftlichen
Befragung ein Offline-Sample erhoben. Bei beiden Befragungstypen ist sichergestellt, dass
die Anonymität der Probanden gewährleistet ist und somit Messprobleme durch Reaktionsstile188
der Befragten weitestgehend vermieden werden. 189 Beide Teilerhebungen erfolgten zeitgleich
im Zeitraum vom 16. Mai bis zum 13. Juni 2005.
Die Empfänger der Offline-Befragung verteilen sich auf alle Konsumentenschichten des
norddeutschen Bundesgebiets190 . Die Erhebung fand postalisch, im ÖPNV, in Unternehmen,
Behörden und universitären Institutionen statt. Ausgegeben wurden 653 Bögen. Nach Abschluss
der Befragung lagen 566 Fragebögen vor. Die Responsequote liegt somit bei 86,68 %.
Es mussten vier Bögen ausgeschlossen werden, da sie unzureichend ausgefüllt waren oder
widersprüchliche Angaben aufwiesen. Damit liegen schließlich 562 Fragebögen zur Auswertung
vor. Die Befragten sind zwischen 15 und 80 Jahren alt, wobei das Durchschnittsalter
188 Reaktionsstile sind vor allem bei Einstellungsmessungen problematisch. So neigt der Befragte oft dazu, im
Sinne der sozialen Gewünschtheit zu antworten. Mehr dazu siehe Phillips/Clancy (1970), S. 504 f.
189 Zu weiteren Vor- und Nacheilen der Befragungstypen siehe Theobald (2000), S. 307 ff.
190 Die Aufteilung erstreckt sich dabei auf die Bundesländer Nordrhein-Westfalen und Niedersachen.