Kundentypologie in der Multikanalwelt: Ergebnisse einer Online

Kundentypologie in der Multikanalwelt 6
zu differenzieren: Multiple-Channel-Retailing, Multi-Channel-Retailing sowie Multi-
Channel-Marketing. 23
Wird ein Mehrkanalsystem unter einer einheitlichen Marke geführt, somit also für den Konsumenten
als Gesamtsystem verstanden, die parallel eingesetzten Absatzkanäle des Handelsoder
Herstellerunternehmens allerdings nicht integriert und koordiniert geführt, so sind vorerst
nur die Voraussetzungen für das Management multipler Kanäle (Multiple-Channel-
Retailing) erfüllt. 24 Dabei ist auf Grund der fehlenden integrativen Verknüpfung der Absatzkanäle
keine Möglichkeit geboten, auf Channel-Hopper25 einzugehen. Beim Multi-Channel-
Retailing hingegen liegt sowohl eine einheitliche Markierung als auch die Integration und
Koordination der verschiedenen Absatzkanäle vor. Durch die kanalübergreifende Verknüpfung
von Warenwirtschaftssystemen, Kundendatenbanken, Produktpaletten, etc. wird dem
Konsumenten ein Wechsel der Beschaffungskanäle in jeder Phase seines Kaufentscheidungsprozesses
ermöglicht und so ein spezieller „Cross-Channel-Benefit“ 26 für den Konsumenten
erzielt. 27
Eine darüber hinausgehende, umfassendere Möglichkeit bietet die Realisation eines Mehrkanalsystems
im Sinne eines Multi-Channel-Marketings. Der Begriff Multichannel steht hier für
den „gleichzeitigen Einsatz mehrerer Marketingkanäle mit den Zielen der Leistungserbringung
sowie des Ausbaus und der Pflege von Kundenbeziehungen“ 28 . Neben der Leistungserbringung
kommt hier zudem dem Informationsaustausch mit dem Kunden eine bedeutende
Rolle zu. 29 Als Verbindungsmöglichkeit zwischen Anbieter und Kunde dienen mediale sowie
23 Der Begriff Multi-Composition-Marketing ist zum hier notwendigen Verständnis nicht zwingend zu erklären.
Näheres hierzu vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 25 ff.
24 Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 11 ff.
25 Unter Channel-Hopping wird ein Wechsel zwischen verschiedenen Absatzkanälen während des Kaufprozesses
verstanden, vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 11 f.
26 Yulinski (2000), S. 3.
27 Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 13 f.; Janz/Swoboda (2001), S. 6 ff.
28 Bachem (2004), S. 30.
29 Ziel ist es dabei, den Kunden während des gesamten Kaufprozesses (sprich Pre-Sales, Sales und After-
Sales) innerhalb der verschiedenen Absatzkanäle eines Unternehmens zu halten, vgl. Bachem (2004), S. 31;
Ahlert/Evanschitzky (2004), S. 21; Ahlert/Hesse (2003), S. 16.