CNC - Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores ...

108 Trabajando por la Competencia
La venta a pérdida
puede contribuir a
generar una reputación
de establecimiento
de precios bajos
e intensificar
la competencia.
3.3.6. Venta a pérdida
3.3.6.1. Caracterización general
En términos generales, existe venta a pérdida cuando un producto se vende
por debajo de su coste de adquisición. Según el artículo 14.2 de la Ley
7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista (en adelante,
LCM), existe venta a pérdida cuando el precio aplicado a un producto es
inferior al de adquisición según la factura (una vez se ha deducido la parte
proporcional de los descuentos que figuran en ésta) o al de reposición, si
éste fuese inferior a aquél o al coste efectivo de producción si el artículo
hubiese sido fabricado por el propio comerciante.
Desde el punto de vista del distribuidor, la venta por debajo de coste puede
servir para solucionar un problema de información y generar una imagen de
establecimiento de precios competitivos 121 . Normalmente, los consumidores
no disponen de información perfecta sobre la calidad y los precios de cada
distribuidor. Por este motivo, se guían en sus decisiones por la reputación
que cada uno de ellos tiene en términos de calidad, variedad y precios. Estableciendo
precios reducidos para determinados productos, popularmente
conocidos como productos “gancho” o reclamo, los distribuidores inducen
a los consumidores a comparar entre establecimientos sobre la base de
los precios de estos productos. En este contexto, la venta a pérdida puede
contribuir a generar una reputación de establecimiento de precios bajos e
intensificar la competencia.
Creando una imagen de establecimiento de precios competitivos, los distribuidores
pueden atraer a más consumidores a sus establecimientos 122 y,
una vez en ellos, estos consumidores no comprarán únicamente esta clase
de productos, sino también otros productos cuyo precio se sitúa por encima
del coste. De esta forma, el distribuidor consigue obtener márgenes altos en
este segundo grupo de productos, compensar las pérdidas incurridas en el
primero y maximizar su beneficio.
La venta por debajo de coste también permite aprovechar las interdependencias
de demanda entre productos. En productos para los que existen
asimetrías en las externalidades cruzadas entre sus demandas 123 , puede
resultar óptimo para un distribuidor establecer un precio por debajo del coste
en algunos de ellos.
121 London Economics (1997), Competition in Retailing, estudio elaborado para la OFT.
122 Tan G. (2001), “The Economic Theory of Vertical Restraints”, documento de trabajo elaborado
para el Competition Bureau de Canadá.
123 Se considera que existe una asimetría en las externalidades cruzadas de demanda entre
los productos A y B cuando una mayor demanda de A incrementa la demanda de B, pero no a
la inversa (Tan G. (2001)). Cuando éste es el caso y la asimetría es fuerte, puede resultar óptimo
para un distribuidor poner un precio más bajo en A que en B, incluso inferior a su coste marginal.
En términos generales, cuando las demandas de distintos productos son interdependientes,
pueden existir subsidios cruzados entre productos. Por ejemplo, un distribuidor puede vender por
debajo de coste las placas de lasaña para incrementar la demanda de tomate, carne picada y
queso. Estas estrategias de precios también se observan en los aftermarkets (cuando el fabricante
controla el suministro del mercado secundario, suele ser una estrategia óptima vender el producto
primario por debajo de coste para recuperarlo con la venta de productos secundarios). Ejemplos
de esta clase de productos primario y secundario son las máquinas de café y las cápsulas o los
cepillos eléctricos y los recambios.