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42 Trabajando por la Competencia Tabla 11 Participación de las MDD en % sobre el volumen, por principales categorías de productos con menor/mayor penetración. 2009 Productos con cuota de marca de distribuidor más alta Producto Sección Cuota de marca de distribuidor Producto Sección Productos con cuota de marca de distribuidor más baja Cuota de marca de distribuidor Salami Charcutería y quesos 84,4% Repostería Alimentación seca 1,9% Verduras Congelados 81,0% Pacharanes Bebidas 8,0% Melocotón en almíbar Conservas 79,9% Anises Bebidas 8,4% Helados Congelados 77,7% Ginebra Bebidas 13,6% Aceite de girasol Alimentación seca 76,9% Vinos de Jerez Bebidas 14,4% Empanadillas Congelados 76,2% Golosinas Alimentación seca 14,6% Legumbres cocidas al natural Conservas 75,5% Ron Bebidas 15,9% Caballa Conservas 73,2% Licores Bebidas 18,2% Salchichón Charcutería y quesos 73,1% Whisky Bebidas 18,5% Croissants Alimentación seca 72,9% Cacao soluble Alimentación seca 19,6% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Anuario AC Nielsen 2010. En las diferencias en grado de penetración de la MDD entre categorías de productos intervienen múltiples factores 40 : • El nivel de la calidad relativa percibida por el consumidor, que a su vez depende de factores tales como el tipo de tecnología requerida para la elaboración del producto. En productos donde el diferencial de calidad percibida entre la MDD y la MF es reducido, la cuota de MDD tenderá a ser relativamente alta. • El grado de diferenciación, que afecta a las posibilidades de entrada de MDD. En productos poco homogéneos, la marca de fabricante suele ser importante para el consumidor, lo que tiende a dificultar la penetración de la MDD. 40 Véase Hoch, S. J. y Banerji, S. (1993), “When do private labels succeed?”, Sloan Management Review, verano, V. 34, num. 4; Bergès-Sennou F., Bontemps P y Réquillart V. (2004), “Economics of Private Labels: A Survey of Literature”, Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, Vol 2, art 3; Semeijn, J., van Riel, A., Ambrosini, A. B. (2004): “Consumer evaluations of store brands: effects of store image and product attributes”, Journal of Retailing and Consumer Services, 11 (2004) 247-258; UK Competition Comission (2007), “Working paper on the competitive effects of own-label goods”, preparado para el informe The supply of groceries in the UK market investigation; Australian Competition and Consumer Commission, (2008), “The role of private label products”, en Report of the ACCC inquiry into the competitiveness of retail prices for standard groceries.
Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario • El grado de lealtad de los consumidores hacia las marcas de fabricante. En determinados productos, como las bebidas azucaradas, determinadas marcas de fabricante pueden haber alcanzado un elevado grado de fidelización que dificulta la penetración de la MDD. • Las políticas de promoción y publicidad. En productos donde las marcas de fabricante desarrollan políticas de promoción y publicidad agresivas, éstas pueden actuar de barrera de entrada de nuevas marcas, incluidas las marcas de distribuidor. • Exceso de capacidad en la industria fabricante. En industrias donde exista un exceso de capacidad, los fabricantes tendrán más incentivos para ofrecer sus servicios a los distribuidores que deseen desarrollar MDD. En general, el exceso de capacidad tiende a intensificar la competencia entre los fabricantes para producir MDD, lo que contribuye a reducir el precio al que los distribuidores pueden fabricar sus marcas. • Riesgo funcional percibido. Este riesgo está asociado a la percepción del consumidor del grado de dificultad que puede conllevar la producción de un producto. La dificultad percibida puede referirse a diversas características del producto, como sus ingredientes o la tecnología necesaria para producirlo. En principio, la dificultad de producir un producto y la calidad esperada de la MDD estarían inversamente relacionadas, de forma que la penetración de la MDD suele ser menor cuando el riesgo funcional percibido es mayor. Todos estos factores contribuyen a determinar la penetración de la MDD entre las diferentes categorías. Normalmente, en categorías donde la calidad relativa sea alta, el grado de diferenciación sea bajo o exista exceso de capacidad en la industria, las MDD tendrán un impacto relativamente alto. Por el contrario, en categorías que requieran niveles de I+D elevados para su producción, exista un nivel alto de lealtad hacia las marcas de fabricante, y sean objeto de estrategias de publicidad y promoción de los fabricantes importantes, la penetración de las MDD será relativamente baja. Todas estas características de los productos contribuyen a explicar las notables diferencias en penetración de MDD observadas entre productos como legumbres, harinas o edulcorantes, con cuotas relativamente altas, y productos como las bebidas o los platos deshidratados, cuyas cuotas son especialmente bajas. A lo largo de la década de los años 2000, la tasa de penetración de MDD ha sido particularmente elevada en las secciones de charcutería y quesos (del 13% en 2000 al 42,5% en 2009) y derivados lácteos (del 12,2% al 32,7%). Por el contrario, la sección de bebidas destaca por haber crecido a un ritmo claramente inferior al resto de categorías (un 5,8% de crecimiento anual medio). Diversos factores, como la alta diferenciación, la lealtad de los consumidores por las marcas de fabricante, y la relevancia de las estrategias de publicidad de las marcas de fabricante, podrían haber limitado la posibilidad de una mayor penetración de la MDD en esta categoría. 43
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