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Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario
• El grado de lealtad de los consumidores hacia las marcas de fabricante.
En determinados productos, como las bebidas azucaradas, determinadas
marcas de fabricante pueden haber alcanzado un elevado grado de fidelización
que dificulta la penetración de la MDD.
• Las políticas de promoción y publicidad. En productos donde las marcas
de fabricante desarrollan políticas de promoción y publicidad agresivas,
éstas pueden actuar de barrera de entrada de nuevas marcas, incluidas las
marcas de distribuidor.
• Exceso de capacidad en la industria fabricante. En industrias donde exista
un exceso de capacidad, los fabricantes tendrán más incentivos para
ofrecer sus servicios a los distribuidores que deseen desarrollar MDD. En
general, el exceso de capacidad tiende a intensificar la competencia entre
los fabricantes para producir MDD, lo que contribuye a reducir el precio al
que los distribuidores pueden fabricar sus marcas.
• Riesgo funcional percibido. Este riesgo está asociado a la percepción del
consumidor del grado de dificultad que puede conllevar la producción de
un producto. La dificultad percibida puede referirse a diversas características
del producto, como sus ingredientes o la tecnología necesaria para
producirlo. En principio, la dificultad de producir un producto y la calidad
esperada de la MDD estarían inversamente relacionadas, de forma que la
penetración de la MDD suele ser menor cuando el riesgo funcional percibido
es mayor.
Todos estos factores contribuyen a determinar la penetración de la MDD
entre las diferentes categorías. Normalmente, en categorías donde la calidad
relativa sea alta, el grado de diferenciación sea bajo o exista exceso de
capacidad en la industria, las MDD tendrán un impacto relativamente alto.
Por el contrario, en categorías que requieran niveles de I+D elevados para
su producción, exista un nivel alto de lealtad hacia las marcas de fabricante,
y sean objeto de estrategias de publicidad y promoción de los fabricantes
importantes, la penetración de las MDD será relativamente baja.
Todas estas características de los productos contribuyen a explicar las
notables diferencias en penetración de MDD observadas entre productos
como legumbres, harinas o edulcorantes, con cuotas relativamente altas, y
productos como las bebidas o los platos deshidratados, cuyas cuotas son
especialmente bajas.
A lo largo de la década de los años 2000, la tasa de penetración de MDD ha
sido particularmente elevada en las secciones de charcutería y quesos (del
13% en 2000 al 42,5% en 2009) y derivados lácteos (del 12,2% al 32,7%).
Por el contrario, la sección de bebidas destaca por haber crecido a un ritmo
claramente inferior al resto de categorías (un 5,8% de crecimiento anual
medio). Diversos factores, como la alta diferenciación, la lealtad de los consumidores
por las marcas de fabricante, y la relevancia de las estrategias de
publicidad de las marcas de fabricante, podrían haber limitado la posibilidad
de una mayor penetración de la MDD en esta categoría.
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