CNC - Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores ...

A corto plazo, este
fenómeno puede dar
lugar a ganancias
en términos de
bienestar económico
en general y de los
consumidores en
particular, siempre
y cuando el grado
de competencia entre
distribuidores
sea suficiente. No
obstante, en el largo
plazo, los efectos son
ambiguos.
Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario
Este tipo de ventajas indirectas podrían explicar la decisión de numerosos
fabricantes de producir MDD para un distribuidor, a pesar de que, generalmente,
el margen obtenido con ellas puede ser muy estrecho, y de los riesgos
que plantea para la marca propia, descritos a continuación:
• El fabricante pierde control sobre parte de su producción (sobre todo en términos
de precio e imagen) porque es el distribuidor el que fija las especificaciones
finales del producto y el que puede realizar el control de calidad.
• La estrategia mixta puede conllevar una mayor dependencia del distribuidor,
con el consiguiente efecto negativo sobre su poder de negociación en
los acuerdos con el distribuidor para el aprovisionamiento de su propia MF.
Este riesgo es mayor cuando el fabricante produce MDD para un único
distribuidor y esa producción supone un porcentaje elevado con respecto
a su producción total.
• La producción para MDD puede perjudicar asimismo la imagen percibida
por el consumidor de la marca de fabricante. Las campañas publicitarias
realizadas por diferentes MF en las que se destaca que sus fabricantes
“no producen para marca de distribuidor” corroboran la existencia de este
riesgo. Algunas prácticas llevadas a cabo por los distribuidores, como el
copycat packaging 58 pueden reforzar este riesgo, porque, dada la similitud
en el empaquetado del producto, el consumidor puede creer que éste está
producido por una misma empresa.
Los riesgos asociados a la estrategia mixta, y en particular el de pérdida de
imagen, son más disuasorios para las marcas de reconocido prestigio, algunas
de las cuales prefieren evitarlos renunciando a la opción de producción
para MDD. Las marcas líderes no suelen tener además capacidad excedentaria
que puedan utilizar para la producción de MDD y, si son marcas punteras
caracterizadas por una alta innovación, se exponen incluso a transferir su
know howal distribuidor en caso de producir para él 59 .
Por el contrario, para pequeñas y medianas empresas de tipo local o regional,
la producción de MDD ofrece una opción muy interesante. Estas empresas
producen generalmente marcas de fabricante cuyo riesgo de desreferenciación
por el distribuidor es mayor que el de las marcas líderes. En algunos
casos, la estrategia mixta, o incluso la reconversión en productores de MDD
puede, por tanto, ofrecer una alternativa a la desaparición del mercado.
58 El copycat packaging consiste en el empaquetamiento de MDD con características similares
(tamaño, color, logo) a los envases de las MF.
59 Fernández, A. (2010), “La situación actual de las marcas de distribuidor desde la perspectiva
de los fabricantes: un estudio cualitativo”, Distribución y Consumo, septiembre-octubre 2010, pp.
24-35.
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