CNC - Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores ...

140 Trabajando por la Competencia
en los últimos años se ha mantenido una fuerte competencia entre distribuidores
en España, paralela a la intensificación de la competencia intermarca
asociada al crecimiento de la MDD, tendencias que, agudizadas por la crisis
económica, han supuesto una contención de los precios finales de los productos
para los consumidores. No obstante, existen determinados indicios
de que esta competencia puede estar ralentizándose.
En el largo plazo, los efectos del mayor poder de negociación sobre el
bienestar son más ambiguos.
• La competencia intermarca podría debilitarse como consecuencia de la
reducción en el número de proveedores por la sustitución paulatina de
marcas de segundo y tercer orden por marcas de distribuidor. Aunque
inicialmente la introducción de la MDD en una categoría puede elevar el
abanico de elección del consumidor, con el paso del tiempo la MDD termina
desplazando a las marcas secundarias de menor rotación. Teniendo en
cuenta que el espacio es limitado, en el largo plazo este fenómeno podría
cerrar el mercado a determinados fabricantes y restringir la competencia
intermarca, además de reducir la variedad y la calidad del producto. Esta
tendencia, en la medida en que puede conducir a un escenario en el que
un reducido número de marcas de fabricante líderes compiten con la MDD
en las distintas categorías de producto, y la competencia intramarca sea
reducida, podría favorecer asimismo una coordinación anticompetitiva entre
las MF y las MDD.
• La competencia intramarca también podría reducirse, dado que el mayor
poder de compra de los grandes distribuidores les permite acumular ventajas
competitivas susceptibles de crear barreras económicas de entrada,
en la medida en que son difícilmente replicables por sus competidores
efectivos o potenciales y los proveedores se ven forzados a recuperar su
margen perdido por la realización de descuentos a los grandes distribuidores
incrementando el precio a los distribuidores más pequeños.
• Aunque inicialmente la MDD pueda espolear la inversión en innovación
de los fabricantes de MF para diferenciar sus productos de los de dichas
marcas, en el medio y largo plazo el mayor poder de compra de los distribuidores
podría reducir no sólo los márgenes de los proveedores, y con
ello su disponibilidad de recursos para invertir en innovación, sino también
sus incentivos a innovar, si los proveedores anticipan que los distribuidores
no les permitirán capturar una parte adecuada de los beneficios que esta
inversión aporta tanto a los proveedores como a los distribuidores.
• El mayor poder de negociación que la concentración del sector y la elevada
penetración de la marca propia han otorgado a la gran distribución ha
aumentado también su capacidad e incentivos para utilizar frecuentemente
determinadas prácticas comerciales con sus proveedores mediante las
que, además de obtener condiciones de aprovisionamiento inalcanzables
para sus competidores, favorecen el desarrollo de su marca propia, todo lo
cual refuerza progresivamente su poder de mercado.
La conclusión principal del análisis realizado es que el impacto neto de todos
estos factores a medio y largo plazo depende en gran medida de la forma
en que los distribuidores ejerzan su poder de negociación y del grado de