CNC - Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores ...

34 Trabajando por la Competencia
2.3.
La marca
del distribuidor
En suma, durante los últimos quince años la evolución de la distribución
alimentaria ha estado caracterizada por un creciente protagonismo de los
supermercados y una pérdida de importancia del comercio tradicional. El
auge de los supermercados, sustentado en el crecimiento de los grandes
supermercados, se ha visto favorecido por el carácter restrictivo de la legislación
comercial, que obstaculiza la implantación de hipermercados.
El análisis realizado pone de manifiesto además la existencia de distintos perfiles
de especialización por formato entre los principales operadores, así como la
adaptación de estas estrategias a las preferencias de los consumidores y a la
presión competitiva existente entre formatos, como indica en particular la transformación
del curso del negocio en los establecimientos de descuento.
2.3.1. Características generales
Las marcas de distribuidor engloban todos aquellos productos que se venden
bajo una marca que puede ser el nombre del propio distribuidor u otro
creado exclusivamente por el distribuidor.
Las características esenciales de las MDD son dos: el distribuidor es el
propietario de la marca -algo que tradicionalmente sólo correspondía al productor-
y es también el único que la comercializa, algo que no ocurre con las
marcas de fabricante (MF), que son distribuidas por diferentes distribuidores 25
y pueden ser vendidas en otros canales de venta, como el horeca 26 .
Las MDD aparecieron por primera vez a finales del siglo XIX en el Reino Unido,
cuando Sainsbury desarrolló su propia marca. Sin embargo, no fue hasta la
segunda mitad del siglo XX cuando este fenómeno adquirió una importancia
relevante, siendo Carrefour el distribuidor que llevó a cabo la primera iniciativa
importante, con la introducción en 1976 de 50 productos libres o sin marca
a los que nombró con su logotipo 27 .
En España, este proceso se inició en la década de los años setenta, siendo
Eroski el primer distribuidor en comercializarlas en el año 1977. Desde entonces,
y en particular durante las dos últimas décadas, el crecimiento de la
cuota de mercado de la MDD en alimentación ha sido muy intenso, pasando
de un 6,8% en 1990 al 33,7% en 2009 (Gráfico 6), con una aceleración en
su ritmo de crecimiento desde 2007, como viene siendo habitual durante los
períodos de recesión económica.
25 Tradicionalmente, las MDD eran distribuidas exclusivamente por el distribuidor que las poseía.
No obstante, desde hace unos años algunos distribuidores empiezan a vender sus marcas también
a través de otros distribuidores (véase Puelles, M. y Puelles, J. (2009), “Evolución, situación actual y
perspectivas de las MDD en España”, Distribución y Consumo, septiembre – octubre 2009).
26 Aunque esto sólo sucede en determinados productos que conservan la marca de cara al consumidor
final en el canal horeca, como las bebidas alcohólicas.
27 Gázquez, J. C. y Sánchez, M. (2007) “Análisis de la estructura competitiva entre marcas nacionales y
marcas privadas: un análisis empírico con datos de escáner”, Revista de Economía de Información Comercial
Española, Nº 839.