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52 Trabajando por la Competencia En el Cuadro 1 se resumen las principales características de las estrategias de marca de distribuidor analizadas y se citan algunos ejemplos dentro del contexto español. Cuadro 1 Estrategias de marcas de distribuidor por características principales Estrategia La más barata. Indiferenciada Precio Gran descuento, del 20% al 50%, por debajo de la marca líder Calidad con respecto al líder Marcas genéricas Marcas imitaciones Marcas de calidad Calidad inferior a la MF Yo también, a precio más bajo Descuento moderado, del 5% al 25% por debajo de la marca líder Calidad cercana a fabricantes de marca Envasado Barato y mínimo Lo más cercano posible a la marca líder Ubicación Mala; colocadas en las estanterías menos visibles Ejemplos Primer precio (Alcampo) Al lado de la marca líder Eroski (Eroski); Caprabo (Caprabo); Auchan (Alcampo) Marcas innovadoras en valor Valor añadido Mejor relación-resultado precio Cercano o superior al de la marca líder Calidad a la par o mejor, anunciada como mejor Exclusivo y fuente de diferenciación Posiciones prominentes que llaman la atención Carrefour Selección (Carrefour) Gran descuento, del 20% al 50% por debajo de la marca líder Calidad funcional a la par con la marca líder, pero sin características e imagen de producto “sin valor añadido” Exclusivo pero coste eficiente Normal y por toda la tienda Aldi, Hacendado (Mercadona) Fuente: Elaboración propia, Kumar, N. y Steenkamp, E.M. (2007), La estrategia de las marcas blancas. Harvard Business School Press y Boletín Económico de Información Comercial Española, junio 2008. 2.3.6. Tipologías de fabricantes Un fabricante puede optar por producir únicamente marcas propias, seguir una estrategia mixta produciendo marcas de distribuidor y de fabricante o producir íntegramente para marca de distribuidor. La estrategia óptima comercial del fabricante depende, entre otros factores, de la categoría del producto en cuestión y de las condiciones de demanda.
Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario Los fabricantes de MDD, a su vez, pueden ser clasificados en tres categorías principales 52 : • Grandes fabricantes que optan por una estrategia mixta, produciendo tanto para su propia marca como para marca de distribuidor, bien para uno solo de ellos, bien para varios. En esta modalidad, la colaboración se lleva a cabo normalmente mediante acuerdos fabricantes-distribuidores para la provisión de marcas del distribuidor, lo que permite a éste último hacer uso del know-how adquirido por el fabricante. • Pequeñas y medianas empresas que se especializan en determinadas líneas de producción y producen casi exclusivamente para MDD. • Grandes distribuidores que operan a través de sus propias plantas de fabricación vía integración vertical. En España, esta opción es muy poco frecuente. En los últimos años ha surgido una nueva modalidad de fabricante, los conocidos como “gigantes ocultos”. Los gigantes ocultos son fabricantes especializados en la producción de MDD para varios distribuidores, si bien hay escasas excepciones de producción también para MF propia, generalmente en nichos de mercado muy específicos. Algunos de ellos han crecido rápidamente en el contexto de un proceso de concentración del sector, llegando a convertirse en multinacionales líderes en su categoría de producto (Sovena en aceite, Senoble en yogures, etc.), si bien su nombre suele ser desconocido para el gran público. Los gigantes ocultos suelen acudir a la llamada de ofertas para MDD que hacen los grandes distribuidores a nivel internacional. Su ventaja comparativa reside en su gran tamaño, que les permite ser muy competitivos en precio. Al crecimiento de estos gigantes ocultos ha contribuido, en particular 53 , la presión a la baja sobre los precios requerida por la MDD, así como el crecimiento de las líneas de productos económicos, la existencia de gamas comunes a diferentes países y el desarrollo de las subastas inversas 54 . En España dos tercios de las 100 primeras empresas y grupos de alimentación y bebidas destinan parte de su producción a marca de distribuidor 55 . Asimismo son múltiples las pequeñas y medianas empresas, con o sin marca propia, que producen casi exclusivamente para un determinado distribuidor. Más recientemente, ha tenido lugar un crecimiento importante de empresas que producen también para la exportación de MDD (por ejemplo Zumos Antonio Muñoz o Grupo Siro). 52 Bergès-Sennou F., Bontemps P y Réquillart V. (2004), “Economics of Private Labels: A Survey of Literature”, Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, Vol 2, art 3. 53 Puelles, J. y Puelles, M. (2008), “Marcas de Distribuidor (MDD): 100 ideas clave. Iniciativas empresariales más novedosas a nivel mundial”, Revista Distribución y Consumo, julio-agosto 2008, pp. 241-256. 54 Se suele utilizar el término subastas inversas para denominar las subastas organizadas por los compradores de un bien o servicio, de modo que los proveedores compiten para vender bienes o servicios a un único comprador. Cuando los productos se acercan más a la categoría de commodities, estas subastas, al estar focalizadas en el precio, han favorecido la proliferación de “gigantes ocultos”, que por su tamaño pueden ofrecer precios menores. 55 Federación Agroalimentaria de la Unión General de Trabajadores (UGT) (2010), Análisis de las condiciones laborales de las empresas agroalimentarias de mayor facturación en España. 53
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