CNC - Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores ...

6 Trabajando por la Competencia
procesos de integración vertical, la creación de centrales de compras, o el
aumento del carácter restrictivo de la legislación comercial desde mediados
de los años noventa, han contribuido a incrementar sensiblemente el poder
de negociación de los distribuidores frente a los fabricantes.
En el corto plazo, el mayor poder de negociación de los grandes distribuidores
puede tener un impacto positivo en el bienestar, siempre y cuando exista
un nivel de competencia suficiente entre distribuidores y éstos trasladen total
o parcialmente a los consumidores las mejoras de los términos de intercambio
con sus proveedores obtenidas mediante su mayor poder de negociación.
No obstante, en el largo plazo, los efectos del poder de negociación
sobre el bienestar son ambiguos, pues ese efecto positivo puede verse más
que compensado por el riesgo de que el mayor poder de negociación afecte
negativamente tanto a la competencia intermarca (entre fabricantes) como a
la intramarca (entre distribuidores), así como a los incentivos y a la capacidad
de invertir e innovar de los fabricantes.
El desarrollo de la MDD juega un papel especialmente importante a este respecto.
Ese desarrollo puede reducir la competencia entre fabricantes como
consecuencia de la progresiva sustitución de marcas de fabricante (MF) por
las MDD. Aunque inicialmente la introducción de la MDD en una categoría
aumenta el abanico de opciones del consumidor, con el paso del tiempo la
MDD tiende a desplazar a las MF más débiles, lo que contribuye además
a fortalecer relativamente a las MF líderes. En el largo plazo este fenómeno
podría configurar mercados de productos con una o unas pocas MF líderes
y la MDD de cada distribuidor, un escenario en el que la menor intensidad de
la competencia intermarca iría acompañada además de una menor variedad
y calidad del producto.
Por otra parte, los mejores términos de compra de los productos obtenidos
por los grandes distribuidores pueden restringir la competencia intramarca,
al otorgarles una ventaja competitiva significativa respecto a los demás distribuidores.
Dicha ventaja proviene no sólo del hecho de que determinados
grandes distribuidores se aprovisionan en mejores condiciones de precio que
sus rivales, sino también de que los proveedores pueden verse forzados a
recuperar su margen perdido por los descuentos realizados a los grandes
distribuidores incrementando el precio a los distribuidores con un poder de
negociación reducido o nulo. A ambos efectos se suma el hecho de que los
distribuidores más pequeños pueden no tener tanta capacidad como los
grandes para desarrollar sus propias MDD. Todo ello podría resultar a largo
plazo en una expulsión del mercado de los distribuidores con menos poder
de negociación o, al menos, en un debilitamiento notable de su capacidad de
ejercer una presión competitiva sobre los grandes distribuidores.
Finalmente, el mayor poder de negociación puede reducir la capacidad y los
incentivos a invertir e innovar de los proveedores. Si los proveedores anticipan
que no podrán capturar una parte adecuada de los beneficios conjuntos,
tendrán menos incentivos a invertir en capacidad y en innovación, si bien este
último efecto podría compensarse por el estímulo de las MF a diferenciarse
de la MDD. Por otra parte, si los fabricantes ven reducidos sus márgenes por
el mayor poder de negociación de los distribuidores, contarán con menos
recursos para destinar a la inversión en innovación.