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34 Trabajando por la Competencia 2.3. La marca del distribuidor En suma, durante los últimos quince años la evolución de la distribución alimentaria ha estado caracterizada por un creciente protagonismo de los supermercados y una pérdida de importancia del comercio tradicional. El auge de los supermercados, sustentado en el crecimiento de los grandes supermercados, se ha visto favorecido por el carácter restrictivo de la legislación comercial, que obstaculiza la implantación de hipermercados. El análisis realizado pone de manifiesto además la existencia de distintos perfiles de especialización por formato entre los principales operadores, así como la adaptación de estas estrategias a las preferencias de los consumidores y a la presión competitiva existente entre formatos, como indica en particular la transformación del curso del negocio en los establecimientos de descuento. 2.3.1. Características generales Las marcas de distribuidor engloban todos aquellos productos que se venden bajo una marca que puede ser el nombre del propio distribuidor u otro creado exclusivamente por el distribuidor. Las características esenciales de las MDD son dos: el distribuidor es el propietario de la marca -algo que tradicionalmente sólo correspondía al productor- y es también el único que la comercializa, algo que no ocurre con las marcas de fabricante (MF), que son distribuidas por diferentes distribuidores 25 y pueden ser vendidas en otros canales de venta, como el horeca 26 . Las MDD aparecieron por primera vez a finales del siglo XIX en el Reino Unido, cuando Sainsbury desarrolló su propia marca. Sin embargo, no fue hasta la segunda mitad del siglo XX cuando este fenómeno adquirió una importancia relevante, siendo Carrefour el distribuidor que llevó a cabo la primera iniciativa importante, con la introducción en 1976 de 50 productos libres o sin marca a los que nombró con su logotipo 27 . En España, este proceso se inició en la década de los años setenta, siendo Eroski el primer distribuidor en comercializarlas en el año 1977. Desde entonces, y en particular durante las dos últimas décadas, el crecimiento de la cuota de mercado de la MDD en alimentación ha sido muy intenso, pasando de un 6,8% en 1990 al 33,7% en 2009 (Gráfico 6), con una aceleración en su ritmo de crecimiento desde 2007, como viene siendo habitual durante los períodos de recesión económica. 25 Tradicionalmente, las MDD eran distribuidas exclusivamente por el distribuidor que las poseía. No obstante, desde hace unos años algunos distribuidores empiezan a vender sus marcas también a través de otros distribuidores (véase Puelles, M. y Puelles, J. (2009), “Evolución, situación actual y perspectivas de las MDD en España”, Distribución y Consumo, septiembre – octubre 2009). 26 Aunque esto sólo sucede en determinados productos que conservan la marca de cara al consumidor final en el canal horeca, como las bebidas alcohólicas. 27 Gázquez, J. C. y Sánchez, M. (2007) “Análisis de la estructura competitiva entre marcas nacionales y marcas privadas: un análisis empírico con datos de escáner”, Revista de Economía de Información Comercial Española, Nº 839.
Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario Gráfico 6 Cuota de mercado de la MDD en el sector de la alimentación en España, en % sobre las ventas totales. 1990-2009 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 1990 1991 1992 1993 1994 Fuente: Anuarios AC Nielsen (años: 1992-2010). 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 33,7% Para la comparación internacional de niveles de penetración de la MDD, sólo se dispone de datos en volumen y para productos de gran consumo, que incluyen, además de la alimentación, droguería y perfumería, por lo que la cuota correspondiente a España difiere con la presentada en el Gráfico 6. En el conjunto de los productos de gran consumo, España se encuentra entre los países europeos donde la MDD ha alcanzado una mayor cuota de mercado (Gráfico 7). En 2010, Suiza era el país que mostraba una cuota más alta (53%), seguida de Reino Unido (47%), Eslovaquia (44%), y España (42%). España se encuentra por encima de países como Francia, Austria o Dinamarca, países en los que a mitad de los años noventa la cuota de mercado de la MDD era mayor que en España 28 . 28 Fernández, P., Albert, R., y Puelles, J. A. (1997), “Marcas de distribuidor: Especial referencia al precio”, Distribución y consumo, Nº 33. 2008 2009 35
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