CNC - Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores ...

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Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario • La colocación estratégica de los productos en los lineales en beneficio de la marca del distribuidor. El principal peligro para la competencia de este tipo de conductas es la reducción en la competencia intermarca por la expulsión de las MF más débiles 109 , lo que entraña mayores riesgos cuando la competencia entre distribuidores es escasa. Asimismo, en el marco de la gestión de una categoría, la competencia intermarca e intramarca puede verse debilitada si los distribuidores piden a los fabricantes información relativa a sus relaciones con otros distribuidores competidores, en particular si se trata de información sobre precios de compra cargados a otros distribuidores o sobre políticas promocionales. Estos flujos de información entre fabricantes y distribuidores podrían tener un efecto positivo sobre el mercado en la medida en que contribuyan a abaratar los precios que cesión y la reducción sea trasladada a los consumidores; pero también conllevan un riesgo de debilitamiento de la competencia entre distribuidores, porque facilitan la vigilancia mutua e incluso una coordinación explícita de sus comportamientos. Adicionalmente, estos intercambios de información permiten que los distribuidores monitoricen a sus proveedores, desincentivando así las acciones comerciales agresivas que éstos quieran llevar a cabo con otros distribuidores. En último término, todo ello puede conducir a la exclusión del mercado de los distribuidores que compiten básicamente en precios. 109 Competition Commission (2007), “Working paper on the competitive effects of own-label goods”, preparado para el informe The supply of groceries in the UK market investigation; Competition Commission (2008), Own label goods, The supply of groceries in the UK market investigation, appendix 8.11; Comisión Europea (2009), “Competition in the food supply chain”, documento de acompañamiento a la Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo y al Comité Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones Mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria en Europa; Australian Competition and Consumer Commission (2008), Report of the ACCC inquiry into the competitiveness of retail prices for standard groceries. 95
96 Trabajando por la Competencia Estos flujos de información conllevan un riesgo de debilitamiento de la competencia entre distribuidores, porque facilitan la vigilancia mutua e incluso una coordinación explícita de sus comportamientos. 3.3.2.2. Incidencia de la práctica en España Todos los distribuidores encuestados afirman que son ellos mismos los que gestionan la categoría de manera autónoma a través de sus propios equipos, sin hacer uso de los servicios de ningún gestor externo, fabricante o tercero. Los proveedores confirman que son los distribuidores los encargados de gestionar la categoría y los que ostentan el poder de decisión final. Algunos distribuidores afirman que, en ocasiones, solicitan a los fabricantes, sean líderes o no, orientaciones para la gestión de categorías concretas. Los fabricantes corroboran este hecho 110 . La colaboración entre fabricantes y distribuidores se produce a través de acuerdos o de contactos entre el personal de ambas partes y de intercambios de información para acometer proyectos que mejoren la categoría, y puede referirse a actividades diversas tales como: • Análisis/auditoria de las ventas. Este análisis comprende tanto las ventas del fabricante como las ventas del mercado total de la categoría y las ventas del propio distribuidor. • Recomendaciones de surtido óptimo por segmento. • Recomendaciones de ubicación e implantación de productos en base a estudios de comportamientos de los consumidores-compradores y a los datos de rotación. • Recomendaciones para la señalización óptima de las categorías dentro del establecimiento. • La elaboración y ejecución de los planogramas (la representación gráfica del acomodo de los productos en un área específica de un establecimiento). Los fabricantes señalan que en la gestión de la categoría no intervienen decisiones de precios o márgenes. 110 Varios proveedores de MF encuestados, principalmente líderes de su categoría, manifiestan haber colaborado en la gestión de la categoría de algunos distribuidores, pero únicamente en forma de recomendaciones u orientaciones. Otro fabricante, líder de su categoría, está especializado en la gestión de su categoría de los distribuidores y cuenta con un departamento específico dedicado a este tema (este fabricante se anuncia incluso en medios públicos ofreciendo a los distribuidores la optimización de su lineal y recogiendo como objetivos de su actividad el lineal más ordenado y atractivo, facilitar el acto de compra, la disminución de las roturas de stock y el crecimiento de las ventas). De los fabricantes de MDD, únicamente uno reconoce realizar recomendaciones de manera esporádica a su distribuidor principal sobre la categoría. Por lo demás, algunos fabricantes, marcas seguidoras o secundarias, identifican en genérico a las grandes multinacionales o los líderes de las categorías como posibles colaboradores de los distribuidores en la gestión. No obstante, en las respuestas de los cuestionarios se han identificado varias incongruencias: fabricantes que identifican a otros como gestores cuando estos últimos no se han identificado a sí mismos como tales o distribuidores que no reconocen proporcionar información a los fabricantes colaboradores cuando los proveedores sí afirman recibirla.
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