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Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario
Esta estrategia de calidad similar a precios más bajos es sostenible en la
medida en que la imitación permita reducir los costes de investigación,
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
• Marcas de calidad. El objetivo en este caso es ofrecer productos de valor
añadido a los consumidores, con una calidad similar o superior a la de las
marcas líderes y a precios muy cercanos o incluso superiores. Al contrario
que las tipologías tradicionales de marca de distribuidor, el desarrollo de
estos productos conlleva un esfuerzo considerable para obtener productos
mejores con tecnología de nivel similar o superior a la utilizada por los
fabricantes líder.
Estas marcas suelen cubrir categorías que forman imagen, utilizándose
en muchas ocasiones para productos frescos, y suelen identificarse por
la marca del operador con submarca o categoría propia. El envasado es
exclusivo y busca la diferenciación, razón por la cual estas marcas ocupan
posiciones atractivas dentro del establecimiento.
Dentro de este tipo de MDD se encuentran las dirigidas a consumidores
nicho o a necesidades muy específicas no cubiertas por las marcas de
fabricante (productos ecológicos, sin gluten, etc.).
• Marca innovadora en valor. El objetivo de estas marcas es proporcionar
la mejor relación calidad-precio, fidelizar al cliente y conseguir su difusión
mediante el “boca a oreja”.
Se caracterizan por tener precios entre un 20% y 50% inferiores al de la
marca líder, cubrir todas las categorías de producto, tener una calidad
similar a la de la marca líder, un envasado exclusivo y un coste eficiente, y
estar ubicadas por toda la tienda.
El objetivo de todas estas estrategias de marca es proponer una relación
calidad-precio comparativamente mejor que la de las marcas de fabricante.
En general, los distribuidores no se limitan a desarrollar una única estrategia,
sino que pueden decantarse por varias a la vez (como por ejemplo: Alcampo
con sus marcas Primer Precio y Auchan, El Corte Inglés con sus marcas
Aliada y El Corte Inglés o Carrefour con sus marcas Carrefour y Carrefour
Discount ).
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