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36 Trabajando por la Competencia Gráfico 7 Cuotas de mercado de la MDD en productos de gran consumo en Europa, en % sobre el volumen. 2010 29 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 53,0% Suiza 47,0% Reino Unido 44,0% Eslovaquia 42,0% España Nota: los productos de gran consumo incluyen alimentación, droguería, y perfumería. Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011. 41,0% Alemania 38,0% Bélgica 38,0% Austria 35,0% Francia 35,0% Rep. Checa 34,0% Portugal 29,0% Finlandia 28,0% Dinamarca 28,0% Hungría 27,0% Suecia Las MDD nacen de la competencia entre los distribuidores, que, con esta herramienta, pueden satisfacer la demanda de los consumidores mediante alternativas más eficientes en términos de costes que las MF, asegurando al mismo tiempo una cierta variedad de producto y un nivel adecuado de calidad 30 . El desarrollo de las MDD en España, como en otros países, ha caminado en paralelo al aumento de la concentración en la distribución minorista (Gráfico 8), como consecuencia en gran medida de la existencia de economías de escala en la producción y desarrollo de MDD. El coste unitario de producir, diseñar y promocionar la marca desciende a medida que aumentan las ventas totales del distribuidor 31 . 29 La cuota para España de este Gráfico difiere de la del Gráfico 6 por dos motivos: porque este gráfico mide la cuota de penetración de la MDD en productos de gran consumo, que incluyen, además de la alimentación, productos de droguería y de perfumería, y porque aquí los datos se refieren a volumen, en vez de a cifra de ventas. 30 Comisión Europea (2009), “Competition in the food supply chain”, documento de acompañamiento a la Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo y al Comité Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones Mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria en Europa, Bruselas. 31 Steiner, R. L. (2002), “The nature and benefits of National Brand/Private Label Competition”, document de trabajo presentado en el Annual Meeting of the American Economic Association, Georgia. 26,0% Países Bajos 26,0% Noruega 21,0% Polonia 20,0% Grecia 17,0% Italia 17,0% Turquía
Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario No obstante, también existen otros factores que han incidido en el creciente protagonismo de la MDD, entre los que destacan: las características sociales y culturales de los consumidores, sus patrones de consumo y el grado de desarrollo de las tiendas de descuento, que se caracterizan por tener una fuerte presencia de MDD 32 ; la relación calidad-precio de los productos de MDD, unida a la continua mejora de la calidad percibida de estos productos; y el interés de los distribuidores en aumentar sus beneficios y su poder de negociación frente a sus proveedores, en un contexto cada vez más competitivo, en el que las marcas de la distribución se han convertido en una herramienta esencial para competir. Gráfico 8 Cuota de mercado de la MDD y concentración en la distribución minorista, por países. 2005 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Marca de distribuidor (en% de volumen) Estados Unidos Alemania Reino Unido España Bélgica Francia Holanda Canadá Suiza Dinamarca 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% 55,0% 60,0% 65,0% 70,0% 75,0% 80,0% 85,0% 90,0% 95,0% Concentración en la distribución (suma de la cuota de los cinco primeros operadores) Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MITYC. Boletín de Información Comercial Española, junio 2008. Como antes se ha mencionado, el crecimiento de la cuota de MDD suele acelerarse en los períodos de recesión o clara ralentización económica, como, en el caso de la economía española, en 1993-1994 o 2008 (Gráfico 6). La razón principal 33 es que la reducción en la renta disponible de los consumidores favorece la sustitución de MF por MDD, generalmente más barata. La reducción en las campañas de publicidad de las MF durante estas fases del ciclo económico también facilita una mayor penetración de las MDD. 32 UK Competition Commission (2007), “Working paper on the competitive effects of own-label goods”, preparado para el informe The supply of groceries in the UK market investigation. 33 Hoch, S. J. y Banerji, S. (1993), “When do private labels succeed?”, Sloan Management Review, verano, V. 34, num. 4. 37
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