CNC - Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores ...

58 Trabajando por la Competencia
2.4.2.2. El distribuidor como cuello de botella (“gatekeeper”)
El grado de poder de mercado que tiene un distribuidor como vendedor
aguas abajo en un mercado local puede afectar a las alternativas del proveedor
y a su poder de negociación frente al distribuidor. Si un distribuidor
enfrenta poca o ninguna presión competitiva en un mercado local, las alternativas
del proveedor para servir a los consumidores en dicho mercado se reducen.
Por este motivo, para el proveedor, las ventas que realice a través de
un distribuidor que es monopolista en su mercado local serán generalmente
más difíciles de sustituir que las que lleve a cabo a través de un distribuidor
de mayor tamaño pero que opera en un mercado altamente competitivo.
Por el contrario, para un distribuidor con poder de mercado en un mercado
local, los costes de tener un surtido de productos más limitado, o de prescindir
de una marca o de una gama de productos de una marca, no son tan
grandes, puesto que los consumidores en ese mercado local tienen menos
posibilidades de adquirirlos acudiendo a otro distribuidor.
Para el proveedor, no estar presente en un determinado mercado local puede
no entrañar un coste significativo cuando la extensión de dicho mercado local
es reducida. Sin embargo, cuando el distribuidor tiene una posición importante
como vendedor en un buen número de mercados locales, o en mercados
locales extensos, el coste para el proveedor de prescindir del distribuidor es
más importante. En el caso de distribuidores con negociación centralizada,
su condición de cuellos de botella (el término que se utiliza en inglés es “gatekeepers”)
en un número relativamente alto de mercados locales puede permitirles
mejorar sus términos de compra globales, esto es, no sólo los relativos
a los productos destinados a los mercados en los que son dominantes.
2.4.2.3. El grado de dependencia relativa
Otro factor que incide en el poder de negociación es el grado de dependencia
relativa de las partes en la relación comercial. Cuando esta relación tiene
una importancia considerable para el proveedor pero una escasa importancia
para el distribuidor, aumentará el poder de negociación del segundo. Esa
diferencia puede proceder de la existencia de una asimetría importante en
el impacto que para cada una de ellos tendría una ruptura del contrato. Si
el distribuidor tiene menos que perder con dicha ruptura, mientras que el
impacto para el proveedor es considerable, éste último será más vulnerable
a la amenaza de ruptura de la relación, tanto más creíble cuanto menor sea
el perjuicio que ello puede causar al distribuidor.
En este sentido, la OCDE 63 resalta que un factor crítico en el poder de
negociación relativo de las partes es la diferencia en la cuantía relativa de las
pérdidas asociadas a la ruptura de la relación. Por ejemplo, si la terminación
de la relación comercial supone una reducción del beneficio del 0,1% para el
distribuidor, pero una disminución del 10% para el proveedor, el comprador
probablemente dispondrá de poder de compra.
63 OCDE (2008), Monopsony and Buyer Power, Policy Roundtables Document.