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Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario
categorías. Todos los distribuidores ofrecen a sus clientes las mismas o
similares MF, pero las MDD de cada distribuidor son comercializadas en
principio exclusivamente por él; su uso permite pues una diferenciación
de los establecimientos más allá de la derivada de otros factores como la
localización, los servicios ofrecidos, etc., que puede fidelizar a los clientes a
sus establecimientos, con la consiguiente mayor probabilidad de que, una
vez en la tienda, el consumidor aumente también sus compras del resto de
categorías de productos. Este efecto es el que subyace, por ejemplo, en
la introducción de MDD baratas en categorías de productos básicos con
objeto de ejercer un efecto reclamo sobre los consumidores.
• Estos dos efectos adicionales de la MDD, la mayor fidelización y el aumento
del poder de negociación, se interrelacionan entre sí 49 . Una mayor fidelidad
a la tienda permite al distribuidor un mayor poder de negociación frente al
proveedor de MF. La distribución de dicho poder entre ambos está directamente
relacionado con la lealtad relativa de los consumidores a las MF o
a los distribuidores: si los consumidores están más dispuestos a cambiar
de marcas dentro de un mismo establecimiento que a cambiar de tiendas,
los distribuidores tendrán una mejor posición negociadora respecto a los
fabricantes y sus márgenes de beneficios sobre las MF tenderán a ser
relativamente más altos.
• La introducción de MDD muy diferenciadas o en productos innovadores
también puede incrementar la rentabilidad global del distribuidor, al atraer
demanda residual, es decir, aquellos consumidores que antes se quedaban
fuera del mercado. Cuando la introducción de MDD está asociada a
productos innovadores, los distribuidores contribuyen de hecho a identificar
necesidades de los consumidores no satisfechas, de forma que estas marcas
no corresponden a productos sustitutivos o de calidad y precio inferior
a los de las MF ya existentes, sino a productos nuevos.
• Otros motivos de los distribuidores para introducir MDD 50 en sus lineales
son, por ejemplo, el aumento de su capacidad para controlar las especificaciones
y la calidad del producto y la estabilidad de sus términos
de abastecimiento, mediante contratos de aprovisionamiento que suelen
tener un horizonte temporal largo.
• La MDD es utilizada además como instrumento de competencia frente
a otros distribuidores. Por ejemplo, el desarrollo de la penetración de la
MDD está siendo utilizado por los supermercados para competir en precios
contra los establecimientos de descuento.
Los distribuidores desarrollan distintas estrategias, en términos de objetivos,
precio, calidad o ubicación en el lineal, para introducir sus propias marcas,
estrategias que pueden identificarse por las principales características de los
tipos de MDD a que dan lugar. En términos generales, se han identificado
cuatro tipologías de marca de distribuidor: las genéricas, las de imitación, las
de calidad y las innovadoras. Los dos primeros tipos incluyen las MDD más
49 Steiner, R. L. (1985), “The nature of vertical restraints”, The Antitrust Bulletin. 30.
50 Australian Competition and Consumer Commission, (2008), “The role of private label products”,
en Report of the ACCC inquiry into the competitiveness of retail prices for standard groceries.
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