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Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario
2.4.4.2. Abaratamiento de los costes de producción
Como se ha analizado en la primera sección de este capítulo, a excepción de
determinadas categorías de producto muy concretas, la MDD suele ser más
barata que la marca del fabricante líder, por lo que su introducción en una
categoría puede provocar una reducción del precio medio de la categoría que
no es resultado directo del mayor poder de compra.
La principal razón de los menores precios de la MDD estriba en que los
costes asociados a su producción y venta son inferiores a los de la MF, entre
otros factores, por el aprovechamiento de economías de escala y los menores
costes de marketing y promoción. En las respuestas a la encuesta realizada,
los fabricantes han corroborado que las diferencias en dichos precios de
venta se deben a los menores costes asociados a la MDD, pero también han
señalado las diferencias en los márgenes aplicados por los distribuidores en
los dos tipos de producto, con un abaratamiento relativo “artificial” de la MDD
para facilitar su introducción en sus establecimientos. Por otra parte, la MDD,
al permitir a los distribuidores participar directamente en la producción, reduce
la necesidad de intermediarios, racionalizando así la cadena alimentaria.
Adicionalmente, en el corto plazo, la introducción de MDD suele llevar a una
intensificación de la competencia entre fabricantes (competencia intermarca),
a la que éstos reaccionan frecuentemente, a corto plazo, reduciendo sus
precios, una estrategia más inmediatamente disponible que otras alternativas,
tales como la reducción de su capacidad de producción o el aumento
de su innovación.
El traslado de los efectos de una mayor competencia intermarca a los
consumidores finales depende también de la intensidad de la competencia
entre distribuidores, si bien en este caso los distribuidores pueden tener un
incentivo adicional a este traslado, derivado de la posibilidad de aumentar la
clientela de sus establecimientos atrayendo a los consumidores de las MF
así abaratadas.
En el Gráfico se comparan el crecimiento medio en los precios y la cuota
media de MDD en 18 categorías de producto 73 durante el período 2000-2009
en España. De acuerdo con estos datos, parece existir una relación negativa,
aunque no muy acusada, entre ambas variables, y la tasa media de aumento
de precios es menor en las categorías con mayor cuota media de MDD
durante 2000-2009, lo que parece apuntar a que, al menos de momento, las
ganancias de eficiencia se estarían trasladando a los consumidores.
73 Las categorías son las siguientes: Infusiones, galletas, cereales desayuno, pastas, arroces,
legumbres secas, snacks, frutos secos y fruta desecada, leche líquida, batidos, horchatas, aguas,
quesos frescos, platos elaborados, helados, postres preparados, mantequilla, margarina.
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