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BORNINTHEUSA
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At the begging of the 1900’s, petrol was a by-product of
kerosene production existing in large quantities.
Today, it seems weird that in the past people had just to go
to the grocery with some cans to buy petrol, now such an
expensive and sought-after product.
At that time, petroleum industry was focused on producing
fuel for electrical power, in a country where horses were
larger in number than cars: in the US, there were 4,000
cars and 20 million colts.
Thanks to Henry Ford, the number of cars to be found in the
US later increased, together with the establishment of
refueling places: service stations.
Refueling today has become a routine, but it has a long
history behind that people do not know.
A successful mix of design, graphics and mechanics
gave birth to facilities which have become a symbol
of the motor vehicles era.
Service stations were born in order to make
refueling safer than carrying petrol with cans
and more accurate thanks to their gauge.
They were thought to be not only refueling spaces, but real
“theatres”, where customers could rest, maybe after a long
journey, and enjoy the moment of refueling.
The set was built in order to attract and to make a required
stop enjoyable, sometimes with the help of promotional
gifts: everybody remember the plump Michelin Man.
The American recession of 1929 reduced the petrol
consumption but increased promotions and competition
in that sector. Posters and decorative signs were
designed to attract people.
Owner competed against each others for having the most
showy “totems” in their service stations, with aerodynamic
shapes, geometric decorations and shiny colours.
In the following twenty years, service stations became an
integral part of the urban areas.
Maybe, over time, we have lost the thrill and the
enthusiasm a service station could arouse in people,
at a time when cars were luxury products only
a selected few could afford.
Un sottoprodotto, abbondante, dello scarto industriale del cherosene,
questa era la benzina ai primi del 1900. Oggi appare impensabile
che un prodotto così richiesto, e costoso, si dovesse andare a comperare
direttamente in drogheria, muniti semplicemente di qualche tanica.
Ma allora L’industria petrolifera era concentrata nella produzione
del combustibile per l’energia elettrica, laddove i cavalli superavano
di gran lunga le automobili. Negli Stati Uniti erano pochissime,
solo quattromila. Contro ben venti milioni di puledri! Bisognerà attendere
il lancio di questo veicolo di trasporto da parte di Henry Ford
per avere un salto decisivo nei consumi e la definitiva consacrazione
dei luoghi dedicati agli approvvigionamenti di carburante: le stazioni
di servizio. Quella che oggi è un’abitudine ormai consolidata nella
vita quotidiana di molte persone nasconde una lunga storia che forse
è passata inosservata a molti. Sebbene un fortunato intreccio tra design,
grafica e meccanica abbia creato dei prodotti industriali che sono
diventati veri e propri monumenti celebrativi dell’era della motorizzazione.
Nate per rendere più sicuro il rifornimento di carburante rispetto
a dei contenitori da trasportare (e anche più corrette con l’introduzione
delle colonnine con i misuratori), non si limitarono ad essere
solamente dei distributori, ma furono via via pensate come veri
e propri “teatri”. L’opera che si metteva in scena doveva rassicurare,
divertire, far sentire libero e appagato il cliente che, magari dopo un
lungo viaggio, si fermava per la sosta necessaria al rifornimento.
Mentre la scenografia era pensata per attrarre, rendere piacevole la
questa pausa obbligatoria, talvolta con quale regalino promozionale
per invogliare a ripetere piacevolmente l’esperienza. Chi non ricorda
gli splendidi e paffuti omini della Michelin? La recessione americana
del 1929 limiterà il consumo della benzina ma favorirà in modo esponenziale
lo slancio promozionale, e la competizione in questo settore,
da parte delle aziende. Cartelli ammiccanti, placche decorative
dalle forme più svariate che attraevano già da lontano, addetti in divisa
e infine la vera regina che svettava in bella vista: la pompa distributrice.
Ogni produttore faceva a gara per costruire e progettare dei
“totem” appariscenti, con sagomature aerodinamiche o decorazioni
geometriche, svettanti e luccicanti per le cromature colorate.
Basteranno solo vent’anni perché tutto questo diventasse parte integrante
del paesaggio urbano. E forse, lungo la strada abbiamo perduto
le emozioni che potevano suscitare, quando l’automobile era un
vero lusso destinato a pochi privilegiati. n