uloga umetnosti i medija u onesposobljavanju osoba sa oštećenjima

Takođe, možemo pogledati i poslovni sektor. Tokom 50
godina, koliko su vlasti provele nastojeći da shvate kako da utiču
na ponašanje javnosti, poslovni sektor je postao mnogo
sofisticiraniji u razumevanju, oblikovanju svojih klijenata i
prilagođavanju njima. Šošana Zubof i Džejms Maksmin tvrdili su
da kompanije treba manje da se fokusiraju na individualne
transakcije, a da više investiraju u izgradnju ‘vrednosti odnosa’ s
klijentima i klijentkinjama, kao i drugim firmama, ako hoće da
cvetaju (Maxmin - Zuboff 2003). Novo polje ‘društvenog
marketinga’ takođe ima jasne pouke. U njemu se naglasak stavlja
na posmatranje promene koja se zagovara iz perspektive onih koji
će je potencijalno usvojiti (Rangan - Karim - Sandberg 1996).
Takvo razmišljanje u pitanje dovodi konceptualizaciju
javnog mnjenja i ponašanja javnosti po principu ‘bilijarske kugle’,
prema kojoj građani i građanke uredno odgovaraju na nizove intervencija,
nalik na kuglu koja odgovara na dobro postavljen udarac
takom. Nasuprot tome, proces uticanja postaje mnogo više vezan
za upravljanje, kultivisanje i širenje promene kroz mreže. To se
svodi na to da vlast, iako ima mnogo toga što ona može da uradi
kako bi promenila stavove prema onesposobljavanim osobama, ne
može to da uradi sama. I premda dobrotvorne organizacije mogu
da urade mnogo toga, ni one to ne mogu same. Ponašanje javnosti
sve je više u rukama mreža činilaca i biće potrebna mrežna rešenja
za vršenje uticaja na stavove i ponašanje javnosti.
Sociolog Manuel Kastels ukazuje na to da „umrežene organizacije
nadigravaju sve druge oblike organizacija, naročito vertikalnu,
rigidnu birokratiju zasnovanu na komandama i kontroli”
(Castells 2004). Tokom protekle decenije, brojni društveni pokreti
207