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5 Das WEMUK-Kennzahlsystem
Es könnte zudem gegenüber den ökologischen Bewertungsmodellen wie z.B. bei der LCA den
Vorteil haben, dass Otto dadurch seine ökologische Bekleidung nicht zu einem höheren Preis
anbieten muss bzw. selber intern quersubventionieren muss, da seine Produktionskosten auf
diese Weise nicht oder kaum steigen. Denn im Konsumgüterbereich sind Konsumenten kaum
mehr bereit, für ökologische Produkte auch mehr Geld zu zahlen.
Allerdings braucht es mehrere Voraussetzungen dafür, dass dieses System tatsächlich
funktioniert: Die anderen Kunden des Bauers, die das Projekt nicht initiieren, es aber trotzdem
durch die höheren Produktkosten mittragen sollen, müssen die ökologische Besserbewertung
ihrer Vorleistungen auch zu schätzen wissen und bereit sein, das ökologische Projekt mit zu
finanzieren. Sind sie nicht bereit dazu, weil sie sich durch die bessere ökologische Bewertung
ihrer Vorprodukte keine Wettbewerbsvorteile versprechen (ökologische Effekte sind ja in aller
Regel nicht internalisiert), werden sie entweder ihren Anbieter wechseln, oder der Bauer wird
sich weigern müssen, die höheren Kosten für die Öko-Baumwolle auf die konventionelle
Baumwolle überzuwälzen, um die anderen Kunden nicht zu verlieren. Otto ist in diesem Fall
doch wieder gezwungen, mit einem Bauern zu kooperieren, der ausschließlich an Otto selber
liefert.
Wenn hierfür jedoch der Suchaufwand zu hoch ist, und Otto dadurch nicht auf bereits
bestehende Kontakte zu Vorleistern zurückgreifen kann, wird das Projekt vielleicht zu aufwändig
und gar nicht durchgeführt. Des Weiteren mag es Branchen geben, in denen es z.B. auf Grund
von Unternehmensgrößeneffekten nicht möglich ist, einen Vorleister zu finden, der bereit ist,
nur an einen einzigen Kunden zu liefern (so ist es z.B. im Versicherungsbereich eine
unabdingbare Voraussetzung dafür, überhaupt Versicherungsleistungen anbieten zu können,
dass ein Unternehmen so viele verschiedene Kunden wie möglich hat). Es wird folglich durch die
wertmäßige Allokation des GWPs unter diesen Bedingungen schwieriger, ökologische
Vorreiterprojekte durchzuführen.
Und auch der oben genannte Vorteil im Beispiel Otto, dass durch diese Art der Allokation nun
auch ökologische Produkte angeboten werden können, wenn die Kunden die höheren
Produktkosten auf Grund besserer ökologischer Produkteigenschaften nicht zu tragen bereit
sind, entpuppt sich als nicht stichhaltig: Es ist in diesen Fällen sehr wahrscheinlich, dass die
Konkurrenz, die ihre Vorprodukte vom gleichen Vorleister bezieht, nicht bereit sein wird, die
höheren Kosten für ein öko-effizienteres Portfolio mit zu tragen. Denn auch die Konkurrenten
von Otto können die höheren Kosten nicht über höhere Kleiderpreise auf ihre Kunden
überwälzen. Sie werden also drohen, zu einem Anbieter zu wechseln, dessen Produkte billiger
sind, egal wie ökologisch vorteilhaft oder auch nicht dessen Vorleistungs-Portfolio bewertet
wird. Otto ist letzten Endes doch darauf angewiesen, einen Vorleister zu finden, der
ausschließlich Öko-Baumwolle produziert.
Es zeigt sich, dass das Kennzahlensystem bestimmte Rahmenbedingungen braucht, um in Gang
zu kommen, da es den Anschein hat, dass Vorreiterprojekte bei einer Bewertung durch das
WEMUK-Kennzahlensystem im Gegensatz zur produktbezogenen Bewertung im Rahmen der
LCA systematisch erschwert werden. Welche Rahmenbedingungen dazu nötig sind, müsste in
Bezugnahme auf entscheidungstheoretische Modelle und volkswirtschaftliche Konzepte genauer
untersucht werden (s. Forschungsbedarf in Kapitel 6).
Allerdings steht diesem Nachteil ein wesentlicher Vorteil gegenüber: Auf Grund des Denkens in
Produktbündeln regt die Kennzahl die Verbesserung der gesamten unternehmerischen Tätigkeit
an. Ein Unternehmen wird dafür belohnt, dass seine gesamte Produktpalette im Vergleich zu
seinen Wettbewerbern ökologisch ausgewogen ist. Dafür genügt es in diesem Fall nicht, dass
neben konventionellen Produkten auch ökologische „Alibi-Produkte“ angeboten werden, die
jedoch nur ein Nischendasein fristen. Stattdessen muss sich der Verkauf der ökologischen
Produkte auch im Umsatz ausreichend bemerkbar machen. So ergibt sich auf diese Weise der
Anreiz, ökologische Produkte aus ihrem Nischen-Dasein hinauszunehmen und in den
Massenmarkt zu überführen.
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