Ausgabe 05/2022

ImFokus
Die Basis ist das Produkt
Marketing-Profi. Bernhard Klein, Head of International Marketing & Brand Management bei der Immofinanz,
spricht im Interview unter anderem über die Markenstrategie der Immofinanz, was den Erfolg einer Marke
ausmacht und den Status Quo mit „On Top Living“.
Das Gespräch führte: Patrick Baldia
Was ist überhaupt eine Marke?
Bernhard Klein: Wenn sehr viele Menschen,
also die Masse, wenn man so will, dasselbe
über ein Unternehmen, ein Produkt oder
eine Dienstleistung denken, kann man
von einer Marke sprechen. Das kann
genau so der Dorfbäcker sein, der für seine
hervorragenden Semmeln bekannt ist, wie
ein multinationaler Konzern wie Volvo.
Dass Volvo für Sicherheit steht, weiß man
von Nordschweden bis Südafrika – auch
wenn man noch nie einen gefahren hat. Im
Immobilienbereich kennt man Marken wohl
am ehesten im Hotelsegment. Hilton oder
Motel One sind nur zwei Beispiele. Weniger
bekannt sind sie im Retail- und Bürosektor.
Wie man auch dort eine erfolgreiche Marke
entwickelt, ist genau das, womit wir uns
beschäftigen.
Die Immofinanz fährt ja schon seit längerem
eine Markenstrategie. Wenn ich mich
zurückerinnere, ist das in der Real Estate
Community anfangs nicht durchwegs auf
Verständnis gestoßen…
Festgelegt wurde die Markenstrategie vor
meiner Zeit. Nachdem entschieden wurde,
das Portfolio auf die Assetklassen Retail und
Büro aufzuteilen, entstanden die Office-
Marke myhive sowie die Retail-Pendants
STOP SHOP (Fachmarktzentren) und VIVO!
(Shoppingcenter). Die dazugehörigen
Logos waren schon entwickelt. Gemeinsam
mit meinem Team habe ich mich dann
darangesetzt, diese Marken von Grund auf
aufzubauen.
Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Die Basis ist das Produkt. Aber in Wahrheit
ist fast jedes Produkt, außer man redet
wirklich von Semmeln vom Dorfbäcker, viel
zu komplex, als dass von vornherein klar ist,
was man im Marketing in den Vordergrund
stellen soll. Begonnen haben wir daher mit
Markenanalysen. Dabei haben wir ermittelt,
was die sogenannten Markentreiber sind.
Also was die Menschen dazu bringt, gerade
in ein VIVO!-Shoppingcenter zu gehen.
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