La innovación en el sector textil-confección de - vicepresidencia.gva ...

el estilo. Así, las estrategias de marca pueden estructurarse en dos tipos:
a) Las marcas de prestigio, en las que el valor percibido por el consumidor es superior al valor real
debido al trabajo realizado desde el marketing o la personalización de servicios. Este tipo de
marca aspiracional “vende por sí sola”, generalmente a precios altos, con una deslocalización
productiva que proporciona amplios márgenes para reinvertir en la creación de imagen de
marca (Burberry, Hermenegildo Zegna, Hugo Boss, Scada, etc.).
b) Las marcas que basan su competencia en la fi jación de precios percibidos como justos por el
consumidor. Este tipo de marcas se pueden catalogar como de conveniencia y presentan una
inmediatez en el consumo que facilita su rotación y rápido desarrollo. Suelen además controlar
la distribución, lo que permite darles un conocimiento inmediato del cliente y sus hábitos de
consumo, lo que junto con su integración productiva en unos casos, o su deslocalización en
otros, hace de ellas un duro adversario a batir. Además, su desarrollo se ha producido también
bajo el paraguas del negocio inmobiliario, que ha servido de colchón para la actividad comercial
(Inditex, Cortefi el, H&M, etc.).
En este momento, las estrategias de marca son tan claras, que cada vez son menos las empresas que
detentan posiciones intermedias en los correspondientes mercados. Además, dada la generalizada
situación competitiva del sector, parece evidente que aquellas empresas que no sean capaces de generar
marcas potentes o ventajas competitivas vía precio, diseño, servicio o cualquier otra diferencia, no tendrán
cabida en este mercado. Por ello, junto a las anteriores estrategias de diferenciación cabría añadir una
tercera, cuya característica esencial es su diferenciación vía precios (Carrefour, Eroski, Leroy Merlín, etc.).
El desarrollo del sector se encuentra en la actualidad marcado por las estrategias de estos tres grupos
de empresas. Primero, las que cuentan con marca propia, que son muy potentes en el sector de la moda
pero muy débiles en el segmento de hogar, seguidas de las que cuentan con marca de distribuidor
(Zara, H&M, Mango, Springfi eld, Zara-Home, Ka-International, Lienzo de los Gazules, etc.), que en este
momento lideran sus respectivos sectores y, por último, las que, aprovechando las ventajas de la
deslocalización, integran en su línea de negocio principal un buen número de productos de textilconfección
poco diferenciados, que basan su competencia en precios (grandes hipermercados,
tiendas de bricolaje y decoración).
Las estrategias de estos grupos enfocan a la perfección las preferencias de los consumidores actuales que
anteponen la calidad al precio, si bien no consideran que un mayor precio sea un atributo indiscutible
de mayor calidad (Instituto Nacional de Consumo, 2000). Además, la importancia que los consumidores
jóvenes conceden a la marca es relevante y se mantendrá en el futuro, estando dispuestos a pagar más
por las marcas que les garanticen calidad, comodidad y diseño diferenciado (Ministerio de Sanidad y
Consumo, 2001). Como se analiza en el apartado 5, esta capacidad de respuesta de los grandes grupos
de distribución al perfi l del consumidor, unido a su creciente cuota de mercado, está comenzando a
erigirse como una barrera de entrada en el sector, en muchos casos insalvable.
Estos factores también, explican la necesidad de internacionalización sectorial, puesto que tanto la
expansión de ventas, como la explotación de las ventajas de la diferenciación requieren cada vez
mercados más amplios, para alcanzar economías de escala, en un sector con mayor variedad de
productos y tiempos de vida útil más cortos.
4.6. Competitividad externa
El comercio exterior de textil-confección representaba un 5% del conjunto de las exportaciones
de mercancías españolas, en 2004. Este porcentaje se eleva al 49% respecto a las exportaciones de
manufacturas de consumo españolas. En términos de importaciones de mercancías su peso tampoco
resulta muy relevante (5%), mientras que sobre las importaciones de cons umo, su porcentaje se
elevaba al 53 %.
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