Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

100
Reclamecodes m/v
illustratie 7.
voorbeeld van een reclameadvertentie
die werd stopgezet op
basis van m/v codes: sloggi, billboard,
Frankrijk (2008) 11
illustratie 8.
voorbeeld van een reclameadvertentie
die werd stopgezet op
basis van m/v codes: american
apparel, printadvertentie,
canada (2008) 12
rEgEls inzakE gEnDEr
De zelfdisciplinaire organisatie Advertising Standards Canada ontwikkelde reeds in 1981,
onder impuls van vrouwenorganisaties, een aantal regels waartegen seksistische reclamebeelden
kunnen worden afgewogen; in 1987 en 1993 werden ze verfijnd. Deze ‘Gender portrayal
guidelines’ spreken expliciet over de gelijke representatie van vrouwen en mannen op het vlak
van autoriteit (gebruikte personages in de reclamescenario’s, de commentaarstemmen en de
representatie van deskundigen) en van de aankoopbeslissingen die in beeld worden gebracht,
over het vermijden van ongepast gebruik van seksualiteit en van het tonen van seksuele uitbuiting
en geweld en over het in beeld brengen van diversiteit. De richtlijnen werden voorzien
van een interpretatiegids én een begeleidend commentaarstuk.
De meeste nationale aanbevelingen inzake de ‘voorstelling van de persoon’ in reclame doen in
principe weinig meer dan het toelichten van de IKK-codes met betrekking tot fatsoen, discriminatie,
geweld en sociale verantwoordelijkheid. De Canadese ‘Gender portrayal guidelines’,
die integraal deel uitmaken van de Canadese reclamecodes, gaan echter veel verder. Ze gaan
uitdrukkelijk in op de principes van gelijkheid van vrouwen en mannen en wijzen daarmee
even uitdrukkelijk op de sociale verantwoordelijkheid van de reclamemakers om deze gelijkheid
ook in de reclames die ze maken te weerspiegelen.
In de Belgische reclamecodes wordt het begrip ‘gelijkheid van vrouwen en mannen’ nergens
expliciet vermeld. In enkele andere landen is dat wel het geval, hoewel ze vager blijven dan de
Canadese richtlijnen ter zake. We verwijzen bijvoorbeeld naar de Finse en Ierse codes, waarin
uitdrukkelijk wordt ingegaan op de gelijke maatschappelijke, economische en culturele rollen
van vrouwen en mannen en waarin wordt gewezen op het feit dat reclame die beweert of
insinueert dat het ene geslacht minderwaardig is dan het andere, een inbreuk pleegt op de
goede marketing praktijken.
‘Furthermore, advertisements that claim or clearly insinuate that the role of men/women is
socially, economically or culturally below that of the other sex, violate good marketing practices.
Similarly, if advertisements maintain stereotypical ideas on supposedly typical male
or female characteristics, personalities, or work performances, they violate good marketing
practices.’ 14
‘Marketing communications should respect the principle of the equality of men and women.
They should avoid sex stereotyping and any exploitation or demeaning of men and women.
Where appropriate, marketing communication should use generic terms that include both the
masculine and feminine gender; for example, the term “business executive” covers both men
and women.’ 15
De Luxemburgse Ethische code spreekt over het vermijden van elke ondermijning van de
gelijkheid van de geslachten. 16 Ook in de Sloveense code wordt gesteld dat advertenties de
vanzelfsprekende gelijkheid tussen de geslachten niet mag tegenspreken. 17 De Oostenrijkse
code vermeldt dat reclame geen materiaal mag gebruiken waarmee de gelijkheid van de
geslachten in vraag wordt gesteld: 18
‘Advertising should not be hostile or discriminatory toward women.
n Advertising should not use any material which calls into question the equality of the sexes.
n Advertising should not contain anything which contradicts the modern image of women.
It should particularly avoid anything that would suggest that women are by nature less
intelligent, lacking in assertiveness or analytical ability, uneducated or principally fulfill a
service function.’