Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

is bedoeld om de laatste psychologische rem weg te nemen en adverteerders nog meer aan te
moedigen om gebruik te maken van de mogelijkheid van voorafgaandelijk advies.
ParItaIre samenstellIng
Vandaag is de zelfdisciplinaire reclamejury in de meeste landen nog altijd een tripartite, met
andere woorden samengesteld uit drie partijen: vertegenwoordigers uit de reclame-industrie,
de bedrijfswereld (adverteerders) en de media. In België is dit vanaf 1 januari 2008 niet langer
het geval. Zoals onder andere blijkt uit een aantal Wereldconventies en Europese resoluties,
alsook uit een Advies van de Raad voor het Verbruik uit 2006, heeft dit heel wat voeten in de
aarde gehad. 20
In 1995 werd op de vijfde Vrouwenwereldconferentie in Peking de aanbeveling geformuleerd
om, geheel in overeenstemming met de vrijheid van meningsuiting, niet alleen professionele
richtlijnen en codes op te stellen, maar ook andere vormen van zelfdiscipline te ontwikkelen
‘om de verspreiding van niet-stereotiepe beelden van vrouwen te bevorderen’. 21 In 2002 herformuleerde
de Raad van Europa deze aanbeveling in een verzoek gericht aan alle lidstaten. 22
Eind 2005 boog ook de Belgische Senaat zich tijdens een hoorzitting over de problematiek
en deed een voorstel tot resolutie waarin de Belgische regering werd gevraagd om de JEP te
versterken door onder andere:
‘[…] de vertegenwoordigers van de consumenten erbij te betrekken, samen met de adverteerders,
de reclamebureaus en de media opdat het middenveld daadwerkelijk over inspraak en
daadkracht beschikt.’ 23
De Belgische Senaat vroeg echter nog een aantal andere aspecten met betrekking tot het
versterken van de JEP, zoals het invoeren van strenge straffen. Maar tot nog toe werd aan
slechts één punt gevolg gegeven, met name de samenstelling van de jury (zie infra). De vertegenwoordigers
van de productie, de distributie en de middenstand konden zich absoluut niet
vinden in het voorstel om boetes op te leggen aan overtreders van de zelfdisciplinaire codes,
zoals ook werd gevraagd door de aanwezige vertegenwoordigers van consumentenorganisaties
op de vergadering van de Raad voor het Verbruik in 2006. De beroepssector meent dat
een beslissing tot wijziging of stopzetting van een reclame voldoende sanctie is ‘aangezien dit
zware financiële gevolgen met zich brengt’. 24
Sinds 1 januari 2008 is de JEP hervormd, althans gedeeltelijk. De vertegenwoordigers van de
productie, de distributie en de middenstand die in 2006 werden gehoord door de Raad voor het
Verbruik vonden een stapsgewijze hervorming wenselijker, vooral dan met betrekking tot below
the line- en above the line-reclamevoering. Onder above the line wordt reclame verstaan die wordt
gevoerd in de massamedia, zoals op televisie en radio, kranten en tijdschriften, op affiches in de
openbare ruimte, de bioscoop en op het internet. Onder below the line valt vooral alles wat te
maken heeft met direct marketing, kortingbonnen, prijsreducties in de winkel, enzovoort. 25
We vermelden dat met betrekking tot dit laatste de JEP ondertussen een overeenkomst heeft
gesloten met de Belgische Direct Marketing Associatie (BDMA), 26 waarin is voorzien dat de JEP is
bevoegd voor alle inhoudelijke communicatie van direct marketing en het Comité van Toezicht
van de BDMA voor alle andere aspecten (de strictu sensu eerlijke praktijken inzake direct marketing
dus, zoals de Robinsonlijst 27 ). Dit zorgt ervoor dat als de BDMA een klacht bereikt over
de representatie van vrouwen of mannen in een direct marketingcommunicatie, zij het dossier
samenstelt (klacht en standpunt van de adverteerder) en het overmaakt aan de JEP, die vervolgens
de beslissing neemt. Indien nodig kan de BDMA ook het advies van de JEP inwinnen.
91