Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

Hoe hoger de somscore, hoe vrouw- of manvriendelijker de reclamevoorbeelden door de respondenten
worden gevonden. Respondenten met een hoge somscore vinden bijgevolg de in
de enquête voorgelegde reclameadvertenties vrouwvriendelijker dan respondenten met een
lage somscore. 5
De vraag is welke persoonsvariabelen het meest bepalend zijn om een advertentie vrouw- of
manvriendelijk te vinden, of net vrouw- of manonvriendelijk. De mogelijke grensbepalende
variabelen die werden onderzocht, zijn: groep of sector van activiteit (gelijkekansers/marketeers),
geslacht, leeftijd, moedertaal, diploma en geloofsovertuiging.
tolerantie ten aanzien van
vrouw(on)vriendelijke reclaMe
De significante effecten worden hierna besproken, gerangschikt volgens de grootte van hun
effect (beginnende met de variabele met het grootste effect op de somscore), 6 en telkens
onder controle van de overige in het model opgenomen onafhankelijke variabelen. Dit betekent
bijvoorbeeld dat, in geval van het effect van de variabele ‘sector’ (gelijkekansers/marketeers),
dit gebeurt onder controle van de variabelen ‘geslacht’, ‘leeftijd’, ‘moedertaal’, ‘diploma’
en ‘geloofsovertuiging’ (zie tabel 4). Om het effect weer te geven, wordt in onderstaande lijst
de regressiecoëfficiënt vermeld, die aangeeft in welke richting en met hoeveel eenheden de
somscore gemiddeld wijzigt.
In volgorde van effect geeft dit volgende resultaten over de tien voorgelegde advertenties
heen:
Moedertaal (Frans/nederlands)
Franstalige respondenten gaan minder akkoord dan Nederlandstalige met de stelling dat
de tien voorgelegde advertenties vrouwvriendelijk zijn. Dit verschil in akkoord gaan tussen
Franstaligen en Nederlandstaligen met de voorgelegde stelling is vrij groot. De regressiecoëfficiënt
bedraagt immers 5,436, wat impliceert dat de somscore voor Franstaligen gemiddeld
5,456 punten hoger ligt dan voor de Nederlandstaligen.
➔ Franstalige respondenten beoordelen reclame sneller als vrouwonvriendelijk dan
Nederlandstalige.
➔ De tolerantiedrempel ten aanzien van vrouwonvriendelijke reclame ligt lager bij
Franstalige respondenten dan bij Nederlandstalige.
Sector (marketeers/gelijkekansers)
Respondenten uit de marketingcommunicatiesector gaan significant meer akkoord dan respondenten
uit de gelijkekansensector met de stelling dat de tien voorgelegde advertenties
vrouwvriendelijk zijn. De somscore van de marketeers ligt gemiddeld 5,226 hoger dan die van
de gelijkekansenrespondenten.
➔ Respondenten uit de gelijkekansensector beoordelen reclame sneller als vrouwonvriendelijk
dan respondenten uit de marketingcommunicatiesector.
➔ De tolerantiedrempel ten aanzien van vrouwonvriendelijke reclame ligt lager bij
respondenten uit de gelijkekansensector dan bij die uit de marketingcommunicatiesector.
geslacht (man/vrouw)
Mannen gaan significant meer akkoord dan vrouwen met de stelling dat de tien voorgelegde
advertenties vrouwvriendelijk zijn. De somscore voor vrouwelijke respondenten ligt gemiddeld
4,449 lager dan die voor mannelijke.
53