Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

de actieve kijker/kijkSter
Binnen het gebruiken- en bevredigingseffectmodel ligt het voor de hand dat er evenveel
manieren zijn om de media te gebruiken (uses) als er kijkers en luisteraars zijn. Kijkers en luisteraars
beschikken over een vrije wil en kiezen zelf het medium waardoor ze willen worden
beïnvloed. Van slachtofferdenken is geen sprake. Integendeel, het publiek is perfect in staat
om, als de boodschap hen niet zint, weerstand te bieden, want waar macht is, is weerstand. 86
De vraag naar wat de media doet met het publiek, ruimt plaats voor de vraag wat het publiek
doet met de media, 87 of: hoe leest het publiek de mediaboodschappen? In de literatuur worden
drie soorten lezingen onderscheiden.
1. Preferred reading of gewenste lezing
De lezers, kijkers of luisteraars delen de dominante codes die in de mediatekst aanwezig
zijn. Ze aanvaarden wat op televisie of in de reclame wordt getoond als vanzelfsprekend.
De mediaboodschappen zijn evident omdat ze nauw aansluiten bij de eigen
leefwereld of de persoonlijke interesses weerspiegelen. Vrouwen die het grootste deel
van hun leven aan het huishouden hebben gewijd en daar een zekere fierheid uit putten,
maken weinig kans om zich te ergeren aan de volgens velen idiote manier waarop
reclame wordt gemaakt voor waspoeder en schoonmaakmiddelen. 88 De dominante
boodschap van properheid en de rol van vrouwen daarin wordt gelezen als vanzelfsprekend.
Jongere generaties hebben het daar moeilijker mee. In gezinnen waar met
twee uit werken wordt gegaan, ligt de lat van properheid een stuk lager en is wassen
en plassen al geruime tijd geen exclusief vrouwelijke taak meer. 89
2. Negotiated reading of onderhandelende lezing
De lezers, kijkers of luisteraars onderhandelen met de mediatekst. Sommige codes of
delen van de tekst worden aanvaard en andere worden verworpen; nog andere worden
zodanig gewijzigd dat die de eigen ervaringen en interesses weerspiegelen. Dit
laatste bleek het geval met de televisieserie Xena Warrior Princess. Een vriendschappelijke,
maar liefdevolle kus (de code) tussen Xena en haar vriendin Gabrielle werd door
vele lesbische kijksters gelezen als een suggestie van lesbische liefde. Wat reclame
betreft, zijn er in België tal van voorbeelden te vinden waar sprake is van onderhandelende
lezingen. Alle ooit door het publiek voor nominatie ingezonden reclameadvertenties
voor de ZORRA Publieksprijzen zijn voorbeelden en zijn het resultaat van
onderhandelende lezingen. Sommige betekenissen in de als vrouwvriendelijk en/of
roldoorkruisend benoemde advertenties zouden normaal gesproken ergernis opwekken.
Maar de betekenis wordt even tussen haakjes gezet ten voordele van de opzet van
de prijs: het onder de aandacht brengen van het potentieel aan creativiteit bij reclamemakers
en adverteerders om geslachtsstereotypen in reclame te doorprikken en in
het bijzonder vrouwen in reclame af te beelden op een manier die hun kwaliteiten of
competenties belicht.
3. Oppositional reading of tegenovergestelde lezing
De lezers, kijkers en luisteraars decoderen de mediatekst tegendraads en lezen de
mediaboodschap tegen de achtergrond van een ander referentiekader, bijvoorbeeld
een feministisch of antiracistisch kader of een verzameling van culturele codes. De
klacht tegen een advertentie voor het matrassenmerk Beka is hiervan een voorbeeld
(zie illustratie 1). De Beka-advertentie uit 2005 toont een naakte zwarte vrouw op
handen en knieën. Rond haar kruipen drie naakte baby’s. De klacht die de Jury voor
Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) bereikte, luidde: ‘Deze reclame is seksistisch
en racistisch. Het gebruik van een naakte vrouw van Afrikaanse afkomst in een dierlijke
houding komt onfatsoenlijk over, zelfs racistisch en is niet nodig voor de advertentie
en dient louter om te choqueren.’ De JEP gaf de klager ongelijk en volgde de codering
van de adverteerder. Het beeld van de zwarte naakte vrouw is een serene ‘symbolische
33