Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

8
Inleiding
In 1963 publiceerde de Amerikaanse sociaal activiste, schrijfster en journaliste Betty Friedan
het boek The feminine mystique (Het misverstand vrouw). Hierin beschreef Friedan hoe de
industrie het vrouwbeeld manipuleerde om ervoor te zorgen dat de consumptiegoederen, die
na de Tweede Wereldoorlog massaal op de markt werden gebracht, een afzetgebied vonden.
De manipulatie bestond erin om zoveel mogelijk vrouwen én mannen te doen geloven dat het
huishouden en andere ‘vrouwelijke’ verplichtingen, zoals voor de kinderen zorgen en het de
echtgenoot naar de zin maken, het ultieme doel in het leven van de moderne vrouw waren.
Op die manier kon een gedroomd homogeen doelpubliek van huisvrouwen worden aangesproken
om huishoudelijke consumptiegoederen aan te slijten. Of, zoals Friedan het stelde,
‘the really important role that women serve as housewives is to buy more things for the house’.
Het is een vrij banale reclametechniek die vandaag nog altijd wordt toegepast: zoek of baken
een doelpubliek af – of als het enigszins kan, creëer er één –, doe dat doelpubliek in iets geloven
of speel in op een bestaand geloof of sluimerend verlangen, en de verkoop zal stijgen.
Een typisch hedendaags voorbeeld is de manier waarop de communicatie wordt gevoerd rond
dieetproducten. Fabrikanten van light voedingsmiddelen spelen in op een bestaand verlangen
naar gezonde voeding en hebben er alle belang bij dat zoveel mogelijk mensen dagelijks
blijven geloven dat een slank lichaam mooier en aantrekkelijker is, en in onze maatschappij
meer kansen biedt op een partner, op een grotere vriendenkring, en op de arbeidsmarkt. Met
andere woorden: een slank en/of atletisch lichaam biedt meer kansen op geluk in het leven.
Zolang deze overtuiging, of de peer pressure, via herhaalde reclameboodschappen, met name
de representaties van vrouwen en mannen in de media, kunnen worden aangehouden, zal de
dagelijkse verkoop van dieetproducten toenemen.
Toch was het Friedan niet zozeer te doen om de bovenvermelde reclametechniek op zich. Net
zo min gaat het vandaag om deze techniek wanneer wordt gereageerd op het alomtegenwoordige
slankheidsideaal, op het representeren van vrouwen als lustobject in reclame, op
het minder in beeld brengen van vrouwen als deskundige, op het voorstellen van vrouwen en
mannen in stereotiepe rollen, zoals het huishouden voor vrouwen en het stuur van de vrachtwagen
voor mannen, enzovoort. De meeste critici kijken naar de al dan niet bewezen effecten
van dergelijke representaties van vrouwen en mannen en hun impact op de gelijkheid tussen
de geslachten.
In voorliggende studie wordt getracht om met betrekking tot dit laatste aspect meer duidelijkheid
te verschaffen. Hiervoor werd in het eerste hoofdstuk een literatuuronderzoek gevoerd
over reclame-inhoud en de beoordeling daarvan door consumenten. In het tweede hoofdstuk
worden de voornaamste studies toegelicht met betrekking tot de veronderstelde schadelijke
effecten van een aantal reclamebeelden op vrouwen en mannen. In deze hoofdstukken wordt
vooral naar buitenlands onderzoek verwezen (met name Angelsaksische literatuur), omdat
het literatuuronderzoek zich voornamelijk toespitst op onderzoeksresultaten gepubliceerd
in wetenschappelijke tijdschriften met collegiale toetsing (peer review), die grotendeels
Engelstalig zijn.
In het derde hoofdstuk van deze studie wordt onderzocht via welke kanalen de Belgische
consumenten uiting geven aan hun ongenoegens over het vrouw- en manbeeld in reclame,