Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

52
Opinieonderzoek
In het eerste deel van de enquête werd gepeild naar het profiel van de respondenten; in het
tweede deel naar de grens ten aanzien van het toelaatbare/ontoelaatbare in reclame; in het
derde deel naar wat de respondenten het meest problematisch vinden in reclame: traditionele
rollenpatronen, of geslachtsstereotypen, of een teveel aan naakt, of…
De enquête werd afgesloten met de vraag op welke manier vrouw- of manonvriendelijke
reclame kan worden voorkomen of beperkt. In welke mate vertrouwen respondenten op de
goede werking van de reclamezelfregulering, of verwachten zij meer heil van strengere wetgeving?
In welke mate denken respondenten de mogelijke negatieve impact van sommige
vrouw- of manbeelden in reclame te kunnen tegengaan: via het verbeteren van de media- en
reclamegeletterdheid bij jongeren, of via de inrichting van een prijs voor de meest vrouw- en/
of manvriendelijke reclame?
De opiniepeiling betrof een aselecte steekproef en werd online gevoerd in de periode oktobernovember
2008. Bijna duizend respondenten (n = 926) vulden de enquête volledig in, waarvan
ongeveer driekwart Nederlandstaligen (71,52%), een kwart Franstaligen (26%) en 2,48% Duits-
of anderstaligen. In het kader van de onderzoeksvraag naar het verschil tussen de houding
en grens van toelaatbaarheid van reclamemakers en marketeers enerzijds en gelijkekansers
en vrouwenorganisaties anderzijds, werden de volgende twee ‘zuivere’ groepen weerhouden
voor analyse in deze studie: 4
n Alle respondenten, wonende in België, tewerkgesteld in de sector marketingcommunicatie,
zijnde reclamemakers en marketeers/adverteerders.
Benaming groep: Marketeers of MC (n = 107).
n Alle respondenten, wonende in België, niet tewerkgesteld in de marketingcommunicatie,
met een actieve inzet voor de verbetering van de positie van vrouwen of mannen,
zijnde personen tewerkgesteld en/of actief in vrouwen- en/of mannenorganisaties
of actief in een gelijkekansenproject. Onder personen met een actieve inzet voor
de verbetering van de positie van vrouwen of mannen verstaan we: lidmaatschap van
een vereniging, een professioneel of sociaal netwerk, het volgen van cursussen, bijwonen
van seminaries, lezingen, events,...
Benaming groep: Gelijkekansers of GK (n = 247).
In de hierna volgende beschrijving van de resultaten worden, tenzij uitdrukkelijk anders vermeld,
enkel de resultaten besproken die statistisch significant zijn, hetzij p < 0,05 of waarbij de
tests aangeven dat het verband significant is.
Voor elk van de tien voorgelegde advertenties konden de respondenten aangeven in welke
mate zij de reclame vrouw- en/of manvriendelijk vonden door op een schaal te selecteren uit:
n Helemaal akkoord
n Eerder akkoord
n Geen mening
n Eerder niet akkoord
n Helemaal niet akkoord
Dit maakte het bij de verwerking van de enquêteresultaten mogelijk om een somscore per
respondent/e of groep respondenten te berekenen, gesommeerd over de tien voorgelegde
reclamevoorbeelden. Met andere woorden: de somscore geeft een globale visie weer inzake
de variabele ‘vrouwvriendelijkheid’ of ‘manvriendelijkheid’ van de reclame. Rekening houdend
met de codering van de scores van de variabelen (1 = helemaal niet akkoord; 5 = helemaal
akkoord) liggen de somscores tussen 10 en 50 (grenzen inbegrepen).