Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

30
Effectenonderzoeken
Doordat het aantal seksueel getinte advertenties van vrouwen dat van mannen ver overtreft,
wordt de indruk gewekt dat de publieke ruimte is georganiseerd rond het tevreden stellen
van de mannelijke blik. Het objectiveren van vrouwen in reclame in bushokjes en op metershoge
straataffiches zou de publieke ruimte bevestigen als mannelijk en zou de genderrollen
– mannen kijken en vrouwen worden bekeken – aanmoedigen, waarbij mannen de actieve
rol opnemen en vrouwen de passieve. 67 Bovendien blijft seksuele opvoeding niet beperkt tot
de schoolbanken; het gebeurt iedere dag opnieuw door de films en televisieprogramma’s die
we bekijken, de boeken die we lezen, de moppen die we horen en de eventuele porno die we
bekijken. 68 Net zoals porno, vertellen ook pornografisch geïnspireerde advertenties wat er in
een seksuele relatie enerzijds van vrouwen en anderzijds van mannen wordt verwacht. 69
Volgens Rosewarne is angst het grootste probleem voor vrouwen, die voortdurend worden
geconfronteerd met beelden van zichzelf als lustobject: angst voor de mogelijkheid dat mannen
hen niet meer zien als individuen, maar enkel nog als objecten, dat mannen geen verschil
meer maken tussen hun door pornografische beelden gevoede fantasieën en de werkelijkheid
en in het ergste geval overgaan tot het in de praktijk brengen ervan. 70 Een leerlinge uit
het secundair onderwijs in Australië overkwam iets dergelijks. Terwijl het meisje in de vroege
avond op de bus stond te wachten, werd ze door twee jongens aangesproken die intimiderende
gebaren maakten naar de seksueel geladen advertentie in het bushokje. 71 Dit voorbeeld
illustreert, volgens Rosewarne, het gevaar voor, en daarmee ook de potentiële medeplichtigheid
van de reclame-industrie aan, misdaad. Toen in 2000 een advertentie voor Sisley in de
metro van Brussel verscheen, met een close-up van een mannenhand die de borst van een
vrouw vastgrijpt, werd op internet ook gesproken over eenzelfde gevoel van onveiligheid in
de publieke ruimte. 72
Hoewel onderzoek aantoont dat vrouwen minder vaak dan mannen slachtoffer zijn van
criminaliteit op straat en slechts een heel klein aantal van de verkrachtingen daadwerkelijk
plaatsvindt in de openbare ruimte, vermindert dit de angst en het onveiligheidsgevoel niet. 73
En precies die angst zorgt ervoor dat vrouwen zich beperken in hun doen en laten, zowel
privé als publiek: ze doen ’s avonds voor niemand open, ze blijven thuis en verplaatsen zich
niet voor een vrijetijdsbesteding of sportactiviteit, ze gaan niet in op werkaanbiedingen om
als gevaarlijk gepercipieerde buurten te vermijden. Rosewarne stelt, in navolging van Esther
Madriz, advertenties met seksueel geladen vrouwbeelden in de openbare ruimte dan ook
medeverantwoordelijk voor het in stand houden van genderongelijkheid. Hoe meer vrouwen
de publieke sfeer als bedreigend ervaren, hoe meer ze zich vereenzelvigen met de privésfeer
en zich erin opsluiten. 74
De hierboven aangehaalde redeneringen worden echter op geen enkel ogenblik met empirisch
onderzoek gestaafd en lijken bijgevolg veel weg te hebben van een redenering binnen
het stimulus-responsmodel. In dit effectmodel, dat eind 19 de eeuw ontstond, wordt aangenomen
dat mediaboodschappen bij iedereen, in casu bij alle vrouwen, hetzelfde effect hebben.
Niets is minder waar. Het is bovendien een model dat totaal voorbij gaat aan de notie van
‘actieve kijker’ (zie infra).
We onthouden voorlopig dat, hoewel het stimulus-responsmodel binnen de communicatiewetenschap
reeds lang is verlaten, het vandaag nog af en toe oprispt. Wanneer iets schokkends
gebeurt, zoals een gruwelijke moord die wordt gepleegd door een minderjarige of een
dramatisch overlijden van een bekend model dat mogelijk een anorexia-nervosapatiënte was,
dan wordt de schuld in de schoenen van de media geschoven: er is te veel geweld te zien op
televisie; de media en de reclame representeren voortdurend het onbereikbare schoonheidsideaal.
Politici en/of belangengroepen zien telkens hun kans schoon om even in de belangstelling
te komen en meer mediacontrole te eisen. Maar als er sprake is van media-effecten die bij
iedere ontvanger hetzelfde zijn, waarom plegen dan niet alle jongeren geweld of sterven niet
alle jonge meisjes aan anorexia nervosa?