Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

104
Reclamecodes m/v
‘Advertisements which claim or clearly implies that one of the sexes is socially, economically or
culturally inferior to the other sex, or that one of the sexes is less skilled, less intelligent or less suitable
to solve problems, which physiologically are not related to one of the sexes, are in general
considered to be incompatible with good marketing practices. […] In the previous guidelines it
was stated that advertisements which were based upon the traditional sex roles could not be a
contravention of the Marketing Practices Act. However, the new guidelines make it possible to
intervene.’ 23
In Groot-Brittannië wordt, althans in de ‘Note of guidance’, zoals in 1999 opgesteld door de
Broadcast Advertising Clearence Center (thans Clearcast), een volledig artikel gewijd aan stereotypering
en de afbeelding van vrouwen in televisiereclame. Daarin worden adverteerders
aangemaand tot ‘discretie’ bij het in beeld brengen van vrouwen in traditionele rollen, zoals die
van huisvrouw of secretaresse.
‘Advertisers should be aware of the strong feelings that can be aroused by the portrayal of women
in advertising. Care must be taken to avoid stereotypical portrayals if they are likely […] to be
widely perceived as projecting an unacceptable image of women as individuals or in society. In
particular, the portrayal of women as “sex objects” or as mere adjuncts to the sale of goods is not
acceptable. Discretion is needed when showing women in traditional roles, such as a housewife
or secretary, to avoid suggesting that such work is of little value or that those who do it are
simple-minded. Humour is not always an adequate defence of treatments in this area and positive
images of women as individuals and members of society are less likely to prove a problem.’ 24
In de Canadese code worden de richtlijnen met betrekking tot genderstereotypen opgenomen
in de eerder vermelde ‘Gender portrayal guidelines’. Om ze nog meer kracht bij te zetten en niets
aan de verbeelding over te laten, werden deze richtlijnen voorzien van een aantal verklarende
commentaren. Daarin wordt geëxpliceerd waarop, zoals werd aangetoond in hoofdstuk 04, verschillende
reclameonderzoeken de vinger legden. Naast het vermijden van het representeren
van vrouwen als lustobject of ‘gefragmenteerd’ in lichaamsdelen, wordt het belang onderstreept
van de gebruikte commentaarstemmen in radio- of televisiereclame en van het in beeld brengen
van de deskundigheid van vrouwen en mannen en van hun gelijkheid op het vlak van het nemen
van (privé- en publieke) beslissingen.
In de Vlaamse Code voor reclame en sponsoring voor radio en televisie zijn ook een aantal
artikels terug te vinden over reclame maken met zin voor sociale verantwoordelijkheid die
betrekking hebben op reclame gericht op kinderen, zoals geen geweld weergeven, banaliseren,
tolereren, idealiseren of aanmoedigen, noch onwettig, antisociaal of laakbaar gedrag
tonen of aanmoedigen. Andere artikels hebben het over het opbrengen van respect voor de
waardigheid van kinderen en jongeren, en kinderen en jongeren niet zo in beeld brengen dat
hun fysieke of morele integriteit wordt aangetast of in gevaar wordt gebracht. We verwijzen
naar artikel 19 §3:
‘Reclame, gericht op kinderen of jongeren, mag geen teksten of visuele voorstellingen bevatten die
kinderen of jongeren geestelijk, moreel of fysiek schade kunnen berokkenen, of die hen aanzetten
tot gevaarlijke handelingen of om zich in onveilige toestanden te begeven, die hun gezondheid of
hun veiligheid ernstig in gevaar kunnen brengen, of dat soort gedrag goedpraten.’ 26
Deze paragraaf luidt in de codes van de Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) nagenoeg
hetzelfde. Daarin wordt echter ook een verbod opgenomen op de representatie van kinderen
in reclame in poses en houdingen met een ‘seksueel karakter’:
‘La communication publicitaire à destination des enfants ne peut user de représentations de
poses et d’attitudes à caractère sexuel d’enfants qui ne correspondent manifestement pas à
l’âge des mineurs mis en scène.’ 27