Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

102
Reclamecodes m/v
maleisische
code: kod Ethika
pengiklana
(clause 6) 19
In Maleisië, waar bijna 60% van de bevolking islamitisch is, worden drie paragrafen van de
nationale reclamecode gewijd aan de gelijkheid van mannen en vrouwen. Opmerkelijk daarbij
is het woordgebruik. Terwijl de meeste zelfdisciplinaire reclameorganisaties zeer voorzichtig
blijven en uitdrukkingen gebruiken als ‘dient te worden vermeden’, ‘voorzichtigheid is geboden’
of ‘aandachtig blijven voor’, hanteert de Maleisische code een vrij dwingende taal, althans
in de Engelse versie ervan (verzorgd door de Maleisische organisatie zelf). Er wordt gesteld
dat advertenties de gelijke participatie en deelname ‘moeten’ tonen van vrouwen en mannen
aan het gezinsleven, de economie, de samenleving en de ontwikkeling van het land, dat
advertenties ‘moeten’ bijdragen tot de formulering van positieve waarden van gezamenlijke
besluitvorming en verantwoordelijkheid tussen mannen en vrouwen, dat advertenties positieve
beelden ‘moeten’ tonen van vrouwen en van hun rollen in alle sectoren van de economie
en de samenleving.
role of women
6.1 Advertisements must project the equal participation and contribution of women and
men in family life, in the economy, society and the development of the country.
6.2 Advertisements must contribute to the formulation of positive values of joint decision
making and joint responsibility between men and women, for family formation and family
life.
6.3 Advertisements must portray positive images of women and project their roles, contributions
and their rightful positions in all sectors of the economy and society.
stErEotypEn
De meeste nationale reclamecodes gaan in op het gebruik van stereotypen in reclame.
Geslachtsstereotypen worden daarbij niet als dusdanig bij naam genoemd; er wordt veeleer
gesproken over stereotypen met betrekking tot sociale of etnische bevolkingsgroepen. Dit is
onder andere het geval in de Belgische code (‘Voorstelling van de mens’, artikel 4). Enkele nationale
codes, zoals die van Finland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Zuid-Afrika en Denemarken, gaan
echter verder.
In Finland luidt het dat advertenties de eerlijke handelspraktijken overtreden als zij stereotiepe
ideeën in stand houden over zogenaamd typisch mannelijke of vrouwelijke kenmerken, persoonlijkheden
of arbeidsprestaties. 20 In Frankrijk wordt in §2.1 van de reclamecode, onder de
titel ‘Stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux’, gesteld dat ‘La publicité ne doit pas réduire la personne
humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet.’ 21 In Zuid-Afrika staat de paragraaf
‘Gender’ (§3.5) op hetzelfde niveau als de paragrafen over geweld en discriminatie. Het (negatief)
stereotyperen van de geslachten is niet toegestaan.
‘Gender stereotyping or negative gender portrayal shall not be permitted in advertising, unless in
the opinion of the ASA, such stereotyping or portrayal is reasonable and justifiable in an open and
democratic society based on human dignity, equality and freedom.’ 22
In de Deense code, §4, wordt vermeld dat het minderwaardig voorstellen van een van de
geslachten in strijd is met de goede handelspraktijken. In de geactualiseerde versie van deze
code uit 1993 wordt daaraan toegevoegd dat het afbeelden van vrouwen en mannen in
geslachtsstereotiepe rollen voortaan in die zin kan worden geïnterpreteerd.