Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

22
Effectenonderzoeken
Hoofdstuk 02
Effectenonderzoeken
Behalve een groot aantal wetenschappelijke artikels over gender in reclame, zagen sinds het
verschijnen van het boek The feminine mystique van Betty Friedan in 1963 ook een niet onaardig
aantal kritische werken het daglicht. De twee meest bekende zijn wellicht van de hand van
Diane Barthel en Naomi Wolf. In Putting on appearances (1988) analyseert Barthel de manier
waarop vrouwen door advertenties worden verleid om enerzijds een laag zelfbeeld te cultiveren
en om anderzijds de oplossing (het juiste gewicht, de juiste leeftijd, huidskleur, enzovoort),
die daarvoor in de advertenties wordt aangereikt, te omarmen, zodat alsnog schoonheid,
macht en succes kunnen worden verworven. Barthel ziet in het fenomeen van het schoonheidsideaal
in de reclame vooral een verkoopstechniek aan het werk, net zoals dat gebeurt
voor het aanprijzen van het eerste het beste poetsproduct: vrouwen worden wijsgemaakt dat
hun keuken niet proper genoeg is en dat product X dé oplossing daarvoor is.
Ook Naomi Wolf gaat in haar boek The beauty myth (1990) in op deze problematiek van eigenwaarde.
Maar in tegenstelling tot Barthel ziet Wolf in het schoonheidsideaal, en in het bijzonder
in het slankheidsideaal dat vanaf het einde van de jaren 1980 de norm wordt, zoveel als
een samenzwering om vrouwen op hun plaats te houden. Wolf noemt ‘lijnen’ het krachtigste
politieke kalmeringsmiddel in de geschiedenis van vrouwen.
Meerdere studies over ondervoeding brachten inderdaad aan het licht dat een langdurig
tekort aan calorieën leidt tot passiviteit, angst en emotionaliteit, 1 en dat bezorgdheid over het
gewicht leidt tot een vermindering van het gevoel van eigenwaarde. 2 Volgens Wolf wil de heersende
cultuur net deze kenmerken bij vrouwen aankweken om ‘de gevaren van de vrouwenemancipatie’,
en in het bijzonder die uit de ‘bevrijdende’ jaren 1960, onder controle te houden. 3
Dergelijke samenzweringstheorieën vinden we ook terug in latere studies, waarvan sommige
meer dan andere wetenschappelijk zijn onderbouwd. 4 De redenering is uiteindelijk steeds
dezelfde: mannen nemen in onze samenleving, ondanks de wettelijke gelijkheid, meer dan
vrouwen de belangrijke maatschappelijke en politieke posities in; zij zorgen er gezamenlijk
voor dat de aandacht van vrouwen wordt afgeleid van de belangrijke zaken in het leven.
De heersende cultuur zou vrouwen opzadelen met een onbereikbaar schoonheidsideaal
en hen bovendien laten geloven dat seksuele vrijheid gelijk staat aan empowerment, om zo
hun oprukkende economische macht onder controle te houden. Zolang vrouwen hun tijd en
energie besteden aan het ‘controleren’ van hun eigen lichaam en dat van hun seksegenoten
voortdurend tot voorwerp van kritiek maken, kan de patriarchale orde blijven voortbestaan. 5
De kern van de samenzweringstheorie is: maak vrouwen onzeker, zorg dat ze een laag zelfbeeld
hebben, en mannen blijven het voor het zeggen hebben. Binnen een dergelijke theorie
wordt de taal van de reclame dan ook gezien als een taal die vrouwenhaat verkondigt, als een
taal die gebruik maakt van de ‘verdeel en heers’-tactiek en die vrouwen tegen elkaar uitspeelt
in een wereldwijde schoonheidswedstrijd die geen enkele vrouw kan winnen. 6