Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

38
Klachtenonderzoek
Hoofdstuk 03
Klachtenonderzoek
In de eerste hoofdstukken van deze studie werd een aantal inhoudsanalyses onder de loep
genomen en werd gekeken naar de verschillen en evoluties in de beeldvorming van vrouwen
en mannen in reclame sinds het einde van de jaren 1950. Hieruit kunnen we besluiten dat de
huidige vrouw- en manbeelden in reclame slechts op sommige vlakken diverser zijn geworden.
In de hedendaagse reclame verrichten meer mannen zorgarbeid dan vijftig jaar geleden
en vrouwen verrichten meer betaalde arbeid. Daarentegen merken we een toename op van
seksueel geladen beelden en toespelingen en een alomtegenwoordigheid van het schoonheidsideaal.
Er werd ook een aantal studies en effectmodellen besproken om na te gaan of
kijkers en luisteraars al dan niet worden beïnvloed door representaties van vrouwen en mannen
in reclame. Daarbij werd gewezen op het fenomeen van de actieve kijker. Niet iedereen
ontvangt of interpreteert beelden, in casu reclamebeelden, op dezelfde manier. De kijker is
actief en leest beelden tegen de achtergrond van zowel individuele als collectieve ervaringen
en inzichten. Wat voor de ene kijker of luisteraar aanstootgevend is, is dat niet of veel minder
voor de andere. Deze actieve kijker staat tegenover de passieve kijker die alles wat de media
of reclame zeggen zomaar zou slikken.
Hierop volgend willen we in dit hoofdstuk nagaan hoe het publiek denkt over de problematiek
van vrouw- en/of manonvriendelijke reclame. Stoort het publiek zich al dan niet aan dit soort
reclame? En als het publiek zich eraan stoort, hoe uit het dan zijn ongenoegen? We willen dit
achterhalen door de klachten te onderzoeken die jaarlijks aan het adres van adverteerders en
reclamemakers worden geformuleerd.
We bestuderen hiervoor onder andere de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP).
De JEP werd in 1974 opgericht door de Raad voor de Reclame als zelfdisciplinair orgaan van de
reclamesector in België. 1 Eén van haar taken bestaat eruit te onderzoeken of de reclameboodschappen
die worden verspreid via de media in overeenstemming zijn met de regels inzake
de reclame-ethiek. Deze ethiek is gebaseerd op enerzijds de wetgeving en anderzijds zelfdisciplinaire
codes (zie hoofdstuk 06). Daarnaast gaan we na hoeveel en welke klachten of reacties
met betrekking tot vrouw- of manonvriendelijke reclame worden ontvangen door kranten- en
tijdschriftredacties, televisie- en radio-omroepen, enzovoort. Ook het internet en haar talrijke
discussiefora en blogs kunnen een idee geven over de aard en/of mate waarin reclame wordt
gezien als vrouw- of manonvriendelijk.
Klachtenlijn Radio & tV
Belgische radio- en televisiezenders ontvangen nauwelijks klachten vanwege kijkers of luisteraars
over reclame die zij uitzenden. Dat geldt voor reclame in het algemeen, en in het
bijzonder voor het vrouw- of manbeeld in reclame. SBS Belgium, het bedrijf achter de Nederlandstalige
televisiezenders VT4 en VIJFtv, ontving in de periode 2005-2008 geen enkele klacht
die betrekking heeft op de manier waarop vrouwen en mannen worden voorgesteld in de
uitgezonden tv-spots. 2 Hetzelfde geldt voor de radio- en televisiezenders die deel uitmaken
van de Vlaamse openbare omroep VRT die commerciële radiospots of televisiespotjes voor