Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

grafiek 12.
domme-blondjesreclame
mag worden getoond
op televisie?
(volgens sector)
Dit betekent ook dat zeven op tien bevraagde marketeers ‘helemaal akkoord’ (38,68%) of ‘eerder
akkoord’ (36,79%) gaat met het tonen van metershoge lingeriereclameaffiches, waarin het
vrouwelijke schoonheidsideaal in beeld wordt gebracht, in de openbare ruimte. Dit wordt door
een derde van de gelijkekansers slechts matig (25,83%) tot helemaal niet getolereerd (9,17%).
Het vertonen van advertenties die vrouwen in beeld brengen als dom blondje wordt door de
respondenten uit de gelijkekansensector als een veel groter probleem beschouwd dan door
die uit de marketingcommunicatiesector. Terwijl de gelijkekansers dit thema op de vijfde
plaats rangschikken, plaatsen de marketeers het slechts voorlaatst. Dat betekent wellicht dat
de overgrote meerderheid van de marketeers meent dat er in reclame best mag worden gelachen
met domme blondjes of dat ze het vrij onschuldige grapjes vinden.
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
Omdat het in de enquête ging om een televisiespot waarin het thema van het domme blondje
werd bespeeld, bespreken we hieronder enkel de resultaten voor het vertoon ervan via dat
medium. De tolerantie voor vertoon van hetzelfde thema aan minderjarigen ligt, net als bij de
andere voorgelegde thema’s, iets lager; de tolerantie voor vertoon ervan op het internet en
andere ICT-toepassingen is iets hoger. Een op zes bevraagde marketeers meent dat dommeblondjesreclame
‘helemaal niet’ (8,49%) tot ‘eerder niet’ (8,49%) kan worden getoond op televisie
(zie grafiek 12). Dit contrasteert met de mening van de gelijkekansers: een derde van de
bevraagde gelijkekansers (34,17%) vindt dat domme-blondjesreclame ‘helemaal niet’ kan op
televisie; een vierde onder hen (26,67%) vindt het ‘eerder niet’ kunnen. Het aandeel marketeers
dat geen mening ter zake formuleert bedraagt 1,89%; 7,08% van de bevraagde gelijkekansers
zei hierover geen mening te hebben.
We kunnen anderzijds stellen dat acht op tien bevraagde marketeers ‘helemaal akkoord’
(37,74%) of ‘eerder akkoord’ (43,40%) gaat met het vertonen van domme-blondjesreclame
op televisie. Slechts drie op tien bevraagde gelijkekansers tolereert dit: 22,08% meent dat
domme-blondjesreclame ‘eerder’ kan; 10% vindt het ‘helemaal’ kunnen.
taalklooF
34,17
8,49
Helemaal niet
akkoord
26,67
Eerder niet
akkoord
Marketingcommunicatie
Gelijke kansen
8,49
Geen mening Eerder akkoord Helemaal akkoord
Uit de resultaten die tot nog toe werden besproken, blijkt dat de gelijkekansers uit de steekproef
minder tolerant zijn dan de bevraagde marketeers ten aanzien van reclame die vrouwen
en/of mannen stereotiep, denigrerend, enzovoort in beeld brengen. We stellen tevens vast dat
Franstalige respondenten minder tolerant zijn dan Nederlandstalige. Bijgevolg is er niet alleen
sprake van een kloof tussen gelijkekansers en marketeers, maar ook van een ‘taalkloof’. De
kloof is bovendien van dien aard dat kan worden gesteld dat Nederlandstalige gelijkekansers
7,08
1,89
22,08
43,40
10,00
37,74
67